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1、第 三 讲 市场营销决策基础市场营销决策基础 营销环境分析营销环境分析二、市场营销决策制定程序二、市场营销决策制定程序 业务业务单位单位任务任务外部外部环境环境分析分析内部内部条件条件分析分析制定制定营销营销目标目标市场细分市场细分选择目标选择目标 市场市场定位定位一、市场营销环境一、市场营销环境2 企业的营销环境由市场营销之外的、企业的营销环境由市场营销之外的、 影影响营销管理能力的所有因素构成。响营销管理能力的所有因素构成。2 营销管理能力是指成功地发展和保持同营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。目标顾客关系的能力。2 营销环境为企业的发展带来机遇和风险营销环境为企业的发

2、展带来机遇和风险2 成功的企业总是不断监测和适应环境的成功的企业总是不断监测和适应环境的变化变化。二、营销环境分析的二、营销环境分析的 主要内容主要内容 市场环境市场环境竞争环境竞争环境企业条件企业条件渠道环境渠道环境宏观环境宏观环境1 1、市场环境分析、市场环境分析WHOWHO谁是用户和潜在用户？谁是用户和潜在用户？WHATWHAT他们想要什么？他们想要什么？WHEREWHERE他们在何处购买？他们在何处购买？WHENWHEN他们在何时购买？他们在何时购买？WHYWHY他们为什么购买？他们为什么购买？HOWHOW他们怎样制定购买决策？他们怎样制定购买决策？2 2、竞争环境分析、竞争环境分析l

3、竞争者是谁？竞争者是谁？l竞争者的目标是什么？竞争者的目标是什么？l竞争者的策略是什么？竞争者的策略是什么？l竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的优势和劣势是什么？l竞争者将来的措施可能是什么？竞争者将来的措施可能是什么？l竞争者对我们策略可能的反应竞争者对我们策略可能的反应 是什么？是什么？3 3、渠道环境分析、渠道环境分析l谁是渠道成员？谁是渠道成员？l渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员能对我们有何贡献？l渠道成员的目标是什么？渠道成员的目标是什么？l渠道成员的特点是什么？渠道成员的特点是什么？l渠道成员如何盈利？渠道成员如何盈利？l我们怎样才能帮助他们达到目标或我们怎样才能帮助他们达到目标

4、或盈利？盈利？4 4、宏观环境分析、宏观环境分析技术环境技术环境 经济环境经济环境 社会文化环境社会文化环境 政治法律环境政治法律环境 5 5、企业条件分析、企业条件分析2 企业目标企业目标市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任2 企业有形资源企业有形资源 人员、财务、设备、产品等人员、财务、设备、产品等2企业无形资源企业无形资源 声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等四、企业对营销环境的反应四、企业对营销环境的反应 被动接受被动接受 积极施加影响积极施加影响谢谢 谢谢21.12.820:50:1520:5020:5021.12.821.12.820:5020:5020:50:1521.12.821.12.820:50:152021年12月8日星期三20时50分15秒