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1、解读产品经理什么是产品经理自1927年,美国P&G(宝洁)公司出现第一名产品经理 (Product Manager)以来, 产品管理(Product Management)制度逐渐在越来越多的行业得到应用和推广,并且取得了广泛的成功。最近,国内多家领先企业相继采用产品经理管理模式,走出了产品研发的“象牙塔”,使产品的研制开发有的放矢,快速地满足客户的需求。 2003 年开始启明星辰公司成立了PMO( Product Manager Office),开始引入产品经理概念,但是由于机构人员配备不足, 产品经理的定位不够, 使得产品经理的职责主要是负责产品的发布、 产品市场推广以及竞争产品资

2、料的收集分析等,没有充分体现产品经理的价值, 2004 新年于始,启明星辰对PMOS行改革,将 PMQ为PMC( Product Manager Center),这不仅仅是一个名字的改变, 这是由原来的办公室晋升到中心, 这是公司对产品管理工作的重视程度的变化, 不论从人员配备还是职责分工都赋予了新的内容, 那么, 产品经理的真正含义是什么呢?以下是专家对产品经理所作的一个概括性的、比较全面的阐述:产品经理( Product Manager ),又称品牌经理( Brand Manager )。是企业守门员、 品牌塑造者、 更是营销骨干。 它既是一套完善的营销运作制度, 更是博大精深的营销操作。

3、举凡产品从创意到上市,所有相关的研发、调研、生产、编预算、广告、促销活动等等,都由产品经理掌控。产品经理的职责一般来说,产品经理是负责并保证高质量的软件产品按时完成和发布的专职管理人员。 他的任务包括倾听用户需求; 负责产品功能的定义、 规划和设计; 做各种复杂决策,保证开发队伍顺利开展工作及跟踪程序错误等,总之,产品经理全权负责产品的最终完成。另外,产品经理还要认真搜集用户的新需求、竞争产品的资料以及研究产品的发展趋势等。产品经理的角色在产品管理中,产品经理是领头人,是协调员,是鼓动者,但他并不是老板。作为产品经理, 虽然针对产品开发本身有很大的权利, 可以对产品生命周期中的各阶段工作进行干

4、预, 但从行政上讲, 并不像一般的经理那样有自己的下属, 但他又要运用很多资源来做事,因此如何做好这个角色是需要相当技巧的。如果把软件产品开发当做赛艇运动,在最前面擂鼓喊号的是产品经理,他不但要每个参与者都使足力气, 而且要协调所有的参与者, 将他们的力气往一处使, 他还要保证所有人的方向都是一致的,都知道朝那个方向走,不能出现有人用力不对的情况。产品经理的素质同程序员不一样,产品经理主要是同人打交道,要组织处理好很多复杂的关系和工作。所以做好产品经理并不是一件容易的事情,很多方面的素质培养是必不可少的。协调沟通能力:产品经理要协调好各种关系,包括研发、测试、文档、市场、销售等部门的人,在保证

5、品质的情况下如期的推出产品。任何事情都是靠人实现的,所要协调的主要是人力资源, 绝不能因为要完成一个 OEM勺项目而占用所有测试人员的时间。不同部门的沟通并没有多大的区别,但不同部门的Leader做事方式可能不一样,因此一方面要看对方配合的程度高低,同时要学会在恰当的时候和恰当的人谈恰当的问题,只有解决好问题才能有效的将事情向前推进。尤其是在没有下属关系的情况下,人与人的互动上,要做的非:,能够把自己的想法非:玫谋泶锔渌,说服这些人配合去做事。对事务优先级的控制:产品经理的工作是相当琐碎的,要处理各种各样的关系和进度,不像其他的工作都有自己专注的方向,专业的领域。所以如何在一天之内高效

6、的做事就显得尤为重要。要有市场感觉:围绕市场调查、市场细分、目标市场、市场定位,通盘考虑产 品、价格、渠道、促销、公关、服务这些因素是开展营销工作也是产品管理的一项很重要的 工作。所谓市场感觉,更为重要的是如何能够通过市场现象去生成一些战略,而不是对方降价自己也降价,对方做广告自己就做广告。所谓战略,就是从产品定位、用户定位、价格和 竞争对手入手,了解各自的强项和弱项,找到机会在哪里,威胁在哪里,并进行分析,制订 未来的战略。这些素质不是通过看市场宣传和汇报就能够获得的,它需要很多的信息反馈分析,要靠经验和感觉。具备一定的抗压性:作为一个产品的负责人,产品经理的压力是很大的。尽管在某些公司,产

7、品的成败不一定和产品经理的收益挂钩,但如果某些方面考虑不周, 做出来的母盘存在问题,造成整批产品销毁,给公司带来巨大损失,或者因为某些原因没有和一些 人员沟通好或者安排好时间,结果造成问题,产品无法如期交付, 产品经理还是有“罪魁祸首”的感觉,这些都是压力所在。主动做事与合作:产品经理需要有独立解决问题的能力和动力,要把产品看做 自己的孩子,怀着热情和激情去做事。这种热情决定他是主动的,而不是被动的去做事,是为了不断提升自己的价值和能力。产品经理到底是做什么的?产品管理工作内容目录1本文档目的2产品管理总体工作内容2.1 市场研究 Market Research2.1.1 What 做什么2.

8、1.2 Goal目标是什么#.1.3 How 怎么做2.1.4 Who 谁来做2.1.5 Deliverable 有无输出2.2 产品定义 Product Definition2.2.4 What 做什么2.2.5 Goal 目标是什么2.2.6 How 怎么做2.2.7 Who 谁来做2.2.8 Deliverable 有无输出2.3 产品设计 Product Design2.3.4 What 做什么2.3.5 Goal 目标是什么2.3.6 How 怎么做2.3.7 Who 谁来做2.3.8 Deliverable 有无输出2.4 项目管理 Project Management2.4.4

9、What 做什么2.4.5 Goal 目标是什么2.4.6 How 怎么做2.4.7 Who 谁来做2.4.8 Deliverable 有无输出2.5 产品宣传(主要指对内) Evangelizing#.5.1 What 做什么#.5.2 Goal 目标是什么2.5.3 How 怎么做2.5.4 Who 谁来做2.5.5 Deliverable 有无输出2.6 市场宣传(主要指对外) Product Marketing2.6.4 What 做什么2.6.5 Goal 目标是什么2.6.6 How 怎么做2.6.7 Who 谁来做2.6.8 Deliverable 有无输出2.7 产品生命周期管

10、理 Product Life Cycle Management2.7.4 What 做什么2.7.5 Goal 目标是什么2.7.6 How 怎么做2.7.7 Who 谁来做2.7.8 Deliverable 有无输出1 本文档目的本文档描述软件产品的产品管理工作的总体工作内容。2 产品管理总体工作内容2.1 市场研究 Market Research2.1.1 What 做什么市场研究,指的是学习、研究、分析产品所针对的市场的情况,包括:? 了解客户的需求 尽可能的搞清楚下列问题:o到底谁是目标客户?o这些目标客户的行业特征、技术使用特征、采购特征、决策链特征、资金特征o客户到底要什么样的产品

11、?o客户最需要哪些功能?客户最不需要哪些功能?市场的竞争态势分析和变化趋势预测一一尽可能的搞清楚下列问题,正所谓 知己知彼”:o市场上已有哪些类似或相关产品?这些产品是由什么公司开发的?o是否构成竞争对手?o竞争对手、竞争产品各自的强项在何处?o竞争对手、竞争产品各自的弱项在何处?o发现并掌握目标市场的动向和用户需求的变化趋势,对未来几年市场上需要什么样的产品和服务作出预测。2.1.2 Goal目标是什么产品管理并不是只研究了这个市。私庹飧鍪谐【屯蚴麓蠹。研究市场有其最终目的,就是:发现市场机会。即发现客户真正需要、而竞争对手又没有做、或者没有做好的地方,从而把这些市场机会转化为:对现有

12、产品已有功能的增强、改进 或者干脆开发新的产品2.1.3 How怎么做如何做市场研究?包括以下手段:拜访用户,亲自和已有客户、潜在客户交流,亲自倾听客户的想法,收集用户的需求。和贴近客户的同事交流,包括销售团队、技术支持团队,倾听他们反应来的客户的想法,从而收 集用户需求。学习、阅读第三方(如专业的市场调研机构)出具的市场调研kok电子竞技、文章 收集竞争对手的资料,试用、运行竞争对手的产品,从而了解竞争对手产品。2.1.4 Who 谁来做产品经理负责牵头,主要由产品管理、技术支持部门进行具体工作实施,需要销售团队、技术支持团队、 Marketing甚至行政团队配合。2.1.5 Deliverable

13、有无输出比较正规的做法是撰写一份有关business case, product strategy之类的文档,一般称之为BRD(Business Requirements Document ), 或者称之为 MRD (Market Requirements Document ), 作为对市场研究、分析工作的总结。2.2 产品定义 Product Definition2.2.1 What做什么产品定义,即定义产品到底要做成什么。一般来说,比较正规的做法是撰写一份称之为PRD ( Product Requirements Document )的文档,该文档一般可以包括以下内容:该产品的远景目标(v

14、ision )目标市场和客户(target market and customers )的描述竞争对手分析(competitive summary )对产品主要feature的比较详细的描述这些feature的优先级初步拟定的实现进度安排用例(use cases ),这可以是较粗略的大致描述,未必一定要 UML Use Case图。产品的软硬件需求产品的性能要求销售方式上的思路、需求(直销还是渠道?直销怎么做?渠道怎么做?)技术支持方式上的思路、需求(提供什么样的技术服务?)显然,PRD文档就是对产品的整体规划,应该比上述Market Research 阶段的MRD文档要细化一些:MRD文档主

15、要侧重于市场机会的分析,得出结论就当前市场情况而言,我们可以做什么”PRD侧重于整个产品的规划,以及 business方面的需求。PRD不同于SRS (System Requirement Specification) , SRS是系统需求分析说明书,是以相当技术化的语言撰写的,主要给研发人员看的。2.2.2 Goal目标是什么产品定义是产品管理的核心工作。通过产品定义:使得公司内部所有与业务相关的部门(高层领导、研发、销售、支持等部门)都能基本清楚我们到底要做什么产品,从而统一大家的思想和行动。产品定义的PRD文档,为研发部需求分析组接下来出SRS文档提供了基本依据。2.2.3 How怎么做

16、产品管理部门根据市场研究结果,和各个业务相关部门沟通,发挥自己的创造力来进行产品定义工作。2.2.4 Who 谁来做产品经理负责牵头,主要由产品管理部门进行具体工作实施。2.2.5 Deliverable 有无输出比较正规的做法是输出上述PRD文档。对小公司或者小团队而言,有时可以把MRD和PRD合并在一个文档里描述。2.3 产品设计 Product Design#.3.1 What 做什么对公司内部而言,产品管理部门是代表客户的,代表着客户的要求,因此产品管理部门应协助研发部门进行一定的产品设计工作,主要是用户界面( UI: User Interface )的原型设计、用户体验(User E

17、xperience ) 的设计,例如图形用户界面的原型规划设计、复杂交互过程的界面设计、人机交互的流程设计等等。2.3.1 Goal目标是什么产品管理在产品设计上的目标是:正确、精确的反映客户的要求,特别是客户在用户界面、用户体验上的 要求,并保证客户的需求能够正确、精确的被研发部门所理解,从而能够设计出友好的、最终用户喜欢用 的软件界面。2.3.2 How怎么做协助研发部门,例如可以用快速的界面原型设计软件进行界面原型设计。产品管理部门应参加研发部门的UI设计评审会议,并提出评审意见。2.3.3 Who 谁来做产品设计工作主要应由研发部门的UI Designers or Interactio

18、n Designers实施完成,产品管理部门代表客户需求,给予辅助、提出意见。2.3.4 Deliverable 有无输出视情况而定,和研发部门合作,可能有相应的界面原型设计结果输出。2.4 项目管理 Project Management2.4.1 What 做什么产品管理部门的项目管理工作主要指协调各方(开发、测试、QA、UI Design、Marketing、Sales、Support)的资源,从而按时、保质保量的向最终用户推出产品。主要包括:和各方协作,保证关键资源(人力、物力资源)的到位。和研发部沟通协作,确定产品开发项目的基本时间规划。产品开发过程中,和研发项目经理沟通协作,跟踪产品

19、开发进度。及时向公司高层领导汇报产品开发或现场工程实施进度。及时向项目的销售人员通知产品开发或现场工程实施进度。2.4.2 Goal目标是什么保证产品能够按照既定计划开发,按既定计划推向市场。根据市场和客户情况变化,及时修订产品开发进度规划。2.#.3 How怎么做产品经理不是研发项目经理,也不是工程实施项目经理,因此产品管理在这方面的工作主要是靠和研发项 目经理、销售团队等充分沟通。具体的项目管理工作主要靠研发项目经理和工程实施项目经理完成。2.4.4 Who 谁来做多方协作。产品管理部门是粘合剂”,协调各部门一起工作。2.4.5 Deliverable 有无输出视情况而定,多方协作,可能有

20、相应的产品开发基本时间进度安排书、项目情况汇报书等文档输出。2.5 产品宣传(主要指对内)Evangelizing2.5.1 What 做什么这里的产品宣传工作(Evangelizing )主要针对公司内部,特别是指对sales, marketing, support andexecutives 的宣传工作。为什么要做对内宣传(Evangelizing ) ?这是因为产品管理部门负责的产品一旦研发出来以后,往往未必 能够得到公司所有同事的认可,或者至少未必能够得到同事们的完全认可。很可能包括不少直接负责该产 品销售的人员,甚至还有一些高层,他们对该产品的信心可能不是很大。这就需要产品管理部门进

21、行有计划的内部游说,通过市场前景预测、产品演示、产品试用等手段来提升他们的信心,从而增强他们的销售欲望。本质上,这就是一种 内部推销。2.5.2 Goal目标是什么让公司上上下下,尤其是业务相关的部门都能知晓产品当前的状态,从而能够统一大家的认识。产品管理部门同时也要倾听公司各个部门对产品的意见,从而及时对产品定位、发展方向做可能 的调整。增加销售团队对产品的信心。增加销售团队对产品的销售欲望。2.5.3 How怎么做最基本的工作是定期的向公司内部通报产品开发进度、状态。当然,这实际上也是上述项目管理工作的一 部分。主要是要以各种方式加强公司内部各部门的沟通,可以安排市场前景预测、产品演示、产

22、品试用等手段。2.5.4 Who 谁来做这是一项针对公司内部的沟通工作,主要是产品管理部门牵头,和各方协作。2.5.5 Deliverable 有无输出视情况而定,可能有相应的产品开发情况汇报书或者邮件通报。2.6 市场宣传(主要指对外)Product Marketing2.6.1 What 做什么这里的产品宣传工作(Product Marketing )主要针对公司外部。具体工作包括制作各种市场宣传材料:white paper (产品白皮书,简要的产品介绍)datasheets (比较技术化的技术参数列表)brochures (宣传小册子,例如简短的宣传彩页)web site (专门宣传该产

23、品的网站或网页)presentations (如各种售前介绍 ppt,或者Flash格式的演示材料)press packages (发给报纸、期刊等公开媒体的稿件等)trade shows (参加展览会所需要的各种宣传材料)user manual (产品使用手册)tutorials, training materials (培训材料)还包括制订各种市场宣传策略:Advertisement policy(广告宣传策略,寻找广告宣传公司作为合作伙伴)Media policy (和报纸、期刊等公开媒体联系,策划市场宣传方案)具体工作还包括携带上述材料,联系、组织、出席各种相关的展览会、发布会等Mar

24、keting活动2.6.2 Goal目标是什么向公司以外的世界,特别是潜在客户,宣传我们的产品,吸引用户的注意力。在对外产品发布过程中对各类媒体、分销商传达我们对产品的信心,也可以说是一种信心推销, 要让外界(特别是各类媒体、分销商)知道,这个产品就是同类中最好的,是最值得推荐的。2.6.3 How怎么做产品管理部门牵头,协调公司内部各方面资源,共同完成上述市场宣传材料。在大的公司,一般有专门的市场宣传Product Marketing 部门,甚至有专门的 Marketing Communications(MarCom) 或者专门负责和媒体联系的Press Relations (PR) 部门。

25、在小公司,由产品管理部门牵头,协调公司内部各方面资源,共同完成这项工作。2.6.5 Deliverable有无输出应输出上述市场宣传所需要材料。2.7 产品生命周期管理Product Life Cycle Management2.7.1 What 做什么产品生命周期是指在产品从新开发,新进入市。匠墒炱谡剂焓谐。詈蟮降鍪谐〉恼龉。产品生命周期管理主要是在战略层面对产品进行管理(strategy management )。具体包括:产品定位:产品进入市场后,定位在低端、中端还是高端?产品定价策略:产品如何定价?按什么标准收费?产品推广策略:如果进行产品推广?是否需要建设渠道?产品合作伙

26、伴策略:如何寻找合作伙伴?如何和其他公司构建合作伙伴关系?产品线或称产品族的管理(Product Portfolio Management ):是否需要把一个产品分拆成多个产品进行推广?如何把相互关联的多个产品发展为一个产品系列?产品是否已经进入衰退期?如何应对衰退期?市场推广、销售战略如何做出相应调整?2.7.2 Goal目标是什么产品生命周期管理的目标是保证在整个的产品生命周期内,公司各方面的策略能够随着市场情况的变化而 变化,及时的修正产品各项策略,从而在总体上保证公司投资的回报( ROI : Return On Investment ),保 证公司利益的最大化。2.7.3 How怎么做产品管理部门牵头,协调公司内部各方面资源,共同完成。2.7.4 Who 谁来做战略问题是较宏观的问题,因此一般需要和公司高层领导充分沟通,并协调 Sales, Product Marketing, Business Development and Marketing Communications等诸多部门一起制订、修订产品的战略和策略。2.7.5 Deliverable 有无输出视情况而定,可能有相应的文档输出2.6.4 Who 谁来做

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