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1、第2l卷专辑 2013年11月中国管理科学Ch呲sc Jal“Mgnl Snce文章编号1003207f 2叭3l zk 0691一08VoI 21Shec】Hl Issue北京居民新能源汽车购买意向影响因素基于TAM和TPB整合模型的研究王月辉,王青北京理工大学管理与经济学院,北京10008摘要:本文基于技术接受模型(TAM和计划行为理论(TPB,结合新能谭汽车购买行为的特点,构建了居民购买 新能源汽车意向影响因素理论模型,井开发设计r调查量表,对北京居民进行了230个有效样本的抽样调查。采 用sPssl90对抽样获得的数据进行r困于分析和回归分析。得出结论购买态度主观规范U丑知觉行为控制是
2、 影响北京居B新能薄汽车购买意向的关键因素;而感知有用性和感知易用性R对居民的购买态度有积极影响。,最 后基于实证结论提出引导消费者购买行为的措施建议。关键词:计划行为理论;技术接受模型:新能源汽车:购买行为中田分类号:n24文献标识码:1引言2009年1月,国务院出台汽车产业振兴规划 提出实施新能源汽车战略.推动电动汽车及关键零 部件产业化,并推行相应的补贴政策以促进新能源 汽车的销售。但近几年中.我国新能源汽车的销量 仍不尽人意。根据中国汽车工业协会2013年1月 11日发布的数据.2012年中国新能源汽车销量为 128万辆,虽较去年有所增长,但是新能源汽车占 全部汽车销量的比例仍不足o
3、1%。因此,如何更 好地推动和促进新能源汽车的购买和使用已经成为 政府和汽车制造商关注的问题之一。新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动 力来源,或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力 装置,综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术 而形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽 车.包括混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池电动 汽车、氢发动机汽车等各种类别的产品。相对于传统使用汽油、柴油作为发动机能源的 汽车而言,新能源汽车的碳排放量较低,能培收*日月:20130630,镕*日:2013肌18 #2目:#i口女#科wX目(】lYjA630138镕女n:i月镕(1962一,女(&旗,口资十“自aI
4、 女*院,#拦,¥#十oE,* Em M镕行自、自¥*镕女有效降低对环境的污染,加之其采用了新的能 源方式,能够有效的节约不可再生能源。由此受到 了各国政府和企业的关注,已经成为未来汽车研发、 生产及其消费的重要方向。在当今能源与环境成为全世界焦点的时代,能 源消费和如何降低环境污染成为各国学者研究的热 点,其中居民能源消费是与社会大众息息相关的研 究课题。新能源汽车集节能和环保于一身,是居民 能源消费的发展趋势之一,但是由于新能源汽车产 业的发展尚不成熟,对于居民购买新能源汽车的消 费行为研究尚属少她。本文基于技术接受模型 (kchnolo#v acceptdel,TAM和社会心理学中的计划
5、行为理论(the theoq of pIed behavlor, TPB构建整合模型,对北京居民新能源汽车购买意 向影响因素进行实证研究,以探寻和挖掘影响消费 者购买新能源汽车的关键因素,以此为据,对采取有 效的引导和干预措施促进和推动新能源汽车的销 售,在全社会推行更为环保节能的汽车消费方式和 更为健康文明的汽车消费文化,具有积极意义。 2研究模型构建与研究假设新能源汽车的购买行为是一个涉及到消费者素 养、收入水平以及对产品的情感认知等一系列复杂 圜素的行为。本文对技术接受模型和计划行为理论 的基本思想进行整合,来研究和分析新能源汽车购 买行为的关键影响因素。中围管理科学2.1技术接受模型技
6、术接受模型(technology。ptdel, TAM屉Dav Js于1989年基于理性行为理论提出的,废理论主要用于探讨信息技术领域的态度 行为问胚。技术接受模型认为,人们的行为意向(behav alintenton决定人们的系统使用行为,而行为意向是由人们对于技术或系统的态度(athtude和感知有用性(pwed use血lness决定的,而人们的态度 叉受到感知有用性和感知易用性(peved easc ofuse的影响,例如系统培训时间、用户手册等外部变量会影响感知有用性和感知易用性。同时感知易用性也会对感知有用性产生影响。技术接受模型中的使用态度指个体在使用系统时积极的或消极的感受或评
7、价;使用的行为意愿指个体意愿去执行行为的程度;感知有用眭指个体认为将系统应片j到工作中提升工作绩效的程度;感知易用性指个体认为使用系统的难易程度。技术接受模型主要应用在新技术接受的研究中。EseobarRodrl guez、Monge Ino和Mercedes Ro一Alons0”1使用扩展的技术接受模型,通过增加感知兼容性(p8舭md co“pat而llly、感知风险 (perceved nsks和培训(tng等变量并调整原 模型结构来研究医院中医生和护士对于电子处方和自动化药品管理系统的接受行为;F aqlh”1通过拓展的技术接受模型研究影响消费者使用阿上购物的因素。2.2计划行为理论计划
8、行为理论(the theow of p1ed behavlor, TPB是社会心理学中解释态度行为关系的理论,由Icek Ajzen于1985年基于理性行为理论(the theo玎ofd acllon,TRA初步提出,并于1991年 进一步完善了这一理论。计划行为理论认为人们的行为被三种因素所引导:行为信念(behaoHlbele岛,指对行为可能产生的结果的信念和对这些结果的评估;规范信念(ailve l,ele南,指对别人的规范性期望的信念 和对这世期望的遵守动机;控制信念(tr“beleh,指对于可能促进或者抑制行为表现的因子存在的信念和对这些因子的感知力。这些因素在各自的集合内,行为信念
9、会导致对行为积极或者消极的态度(attItu如trd the behavm;规范信念会产生 感知社会压力或者主观规范(suMect一;控制 信念会提升知觉行为控制(perceved behav-or一 20】3年tr01”。综合起来,行为态度、主观规范以及知觉行 为控制构成了行为意向(nfenn的前导变量,这 些因素通过对购买意向的影响而影响购买行为。 计划行为理论中各变量的释义如下:态度指人 们对于特定行为的积极或者消极的评价或评估;主 观规范指人们执行或者不执行某个行为所感知到的 社会压力;知觉行为控制指执行行为的感知难易度, 并且假设能反映预期到的阻碍以及过去的行为;行 为意向指人们愿意
10、执行行为的程度.“及为r执行 行为愿意付m多少努力。计划行为理论在国外的应用研究已经涉及社会 生活的各个方面:在环保、节能行为方面,Hausten 等“在汁划行为理论的基础上增加感知移动必须 性(pd moblnyes叭1es变量来解释公众出 行交通的选择行为;Feldng等“利用计划行为理 论进行了环保主义的定位和意向的研究;I哪ne 等基于计划行为理论对瑞士电力消费者进行了 大规模行为干预调查,结果表明通过有针对性的提 供影响购买绿色电力的信息.可以实现绿色电力市 场份额的增长;Kang等”1基于拓展的计划行为理 论,采用结构方程模型对环保可持续纺织服装消费 进行了研究,结果表明消费者的产
11、品知识,感知有效 性和知觉个人相关|生显著影响年轻消费者的态度、 主观规范和知觉行为控制,从而影响环保可持续的 纺织品和服装的购买意向。2.3居民能源消费及新能源汽车购买行为研究 居民能源消费包括居民在日常生活中对能源及 耗能产品的购买、使用和维护行为。对于居民能 源消费行为的研究,学者们将心理学、社会学和消费 经济学等各学科理论应用其中,计划行为理论是其 中主要的理论基础之一。衄ular_Luzon等”利用 计划行为理论和价值一信念一规范模型对西班牙主 妇的旧收行为进行了比较研究,结果表明尽管计划 行为理论是一个普遍的预测和解释行为的模型,但 是对于回收行为的适用性比价值一信念一规范模型 更
12、好。Huij Ls等”“利用态度、社会规范、知觉行为控 制和个人规范构建了一个框架来研究影响公其接受 可持续能源技术的囡素。新能源汽车的购买行为是居民能源消费行为的 一部分。有预测指出2023年混合动力汽车和纯电 动汽车的市场相比于20l 3年将增长200%”1,新 能源汽车的购买行为将成为消费领域的叉一热点。 国外的研究有cao等”1通过对两个单独的运营商 和车队管理人员进行调查来研究m租车车主对于混专辑 工月辉等北京居民新能源汽车购买意向影响因素合动力汽车的购买偏好以及对于纽约市排放量的影 响。国内学者徐国虎”4发现,售后服务因子、购置 成本因子、汽车品质因子、使用能耗因子和周围影 响因子
13、这5个因f影响新能源汽车购买决策。zhou Gghu-等“从能源消费生命周期和温室气体排 放量的视角探讨中国电动汽车使用的发展.指出电 动汽车发展带来的能源节约和减少温室气体排放在 中国会更加明显,电动汽车的发展有利于推进中国 石油替代战略的实施。2.4本文的整合研究模型技术接受模型和计划行为理论均是在理性行为 理论基础上发展而来,技术接受模型侧重研究新技 术的接受行为,而计划行为理论盖注人对于自身行 为的控制。两个理论产生的同源性为进行整合提供 了可能,已经有一些学者将二者整合构建模型来研 究各类行为“5”1。chen等”将计划行为理论、技 术接受模型和使用习惯进行整合来检验公众转向公 共交
14、通的意向。新能源汽车涉及到电池技术及驱动系统等新技 术的开发.消费者对于新能源汽车的接受程度与新 技术的发展分不开,技术接受模型能够很好的测量 消费者接受新技术的影响因素,同时新能源汽车也 是消费者出行消费的一种选择,具有一般消费行为 的特点,适合以计划行为理论为模型进行研究。因 此本文将技术接受模型和计划行为理论进行整合, 构建模型来研究北京居民新能源汽车购买意向的影 响困素。本文基于技术接受模型和计划行为理苦构建的 新能源汽车购买意向影响因素理论模型如图l 所示。感知有用性指消费者感知到的新能源汽车对于 方便出行的有用程度;感知易用性指被调查人群感 知到的使用新能源汽车的难易程度,是对使用
15、新能 源汽车过程的评价。根据技术接受模型变量间的关 系提出假设I和假设2:篙擎蝥,、一、 LL竺竺卜叫竺兰!生厂_叫竺兰塑j f面磊磊/图l 新能源汽车购买意向影响因素理论横型Hl:感知有用性对f购买态度有正向影响;H2:感知易用性对于购买态度有正向影响。 购买态度指消费者在5年内购买新能源汽车 的正向或负向的评价。主观规范指消费者在5年 内购买新能源汽车所感受到的社会压力。知觉行 为控制指消费者在未来5年内购买新能源汽车的 感知难易度。购买意向指消费者愿意在未来5年 内购买新能源汽车的程度,以及愿意为之付出的 努力。根据计划行为理论各变量问的关系,提出假设 3、假设4和假设5:H3:购买态度
16、对于购买意向有正向影响;H4:主观规范对于购买意向有正向影响;H5:知觉行为控制对于购买意向有正向影响。 3量表开发与数据收集3.1量表开发本文借鉴技术接受模型和计划行为理论的量表 开发研究成果,结合新能源汽车的购买行为特点,设 计开发r理沦模型各变量的测量题项,最终形成了 如表】所示的测量项列表。表l调查问卷各变量鬻量项中国管理科学 续表本研究对设计的调查量表先期进行了30个居 民样本的斌调查,数据通过了信效度检验,表明调查 量表的设计题项有较好的内部致性和可靠性,可 以进行大样本抽样调查。3.2调查样本分布本研究采取随机抽样法.在北京机场、火车站以 及街道社区对北京居民进行了随机抽样,共发
17、放问 卷250份,获得有效问卷230份,有效同收率为 92%。样本分布情况:男性占509%.女性491%; 年龄30岁以下的占657%,30岁以E的占343%; 北京城6区占748%。其他地区占252%;本科及 以下学历占717%,硕士及以上占283%;年收入 在10万元及以下的占667%,lO万元以上的占 333%;有车的占465%;没有车的占535%;对新 能源汽车的了解程度:听说过的占435%;达到比 较了解或非常了解的占148%;不太了解和完全不 了解的占4l 8%。33样本的信度和效度本文采用sPssl9O对所收集数据进行处理和 分析。采用cronbachs a值作为检测内部信度的
18、标准,来检验题项是否能衡量同一个测量变量。木 文对问卷整体和各个测量项分布进行丁可靠性分 析,分析结果如表2所示,得出“值均大于08,说 明问卷具有良好的内部一致性。本文问卷测量题项的设计与开发,参考了前人 已经经过实际检验的比较成熟的提问方式,并且试 调查后对题项进行了修改和完善。问卷能够反映影 响人们购买新能源汽车的因素状况,因此具有良好 的内容效度。裹2问卷可靠性统计量本文问卷的结构效度分析使用因子分析的 KMO测度来进行检验。结果显示KMO值为0883 O 8,且Ban】eIt球体检验slg为0000,说明适合 做因子分析(见表3。表3KMo和B8rtle“的检验4数据分析与模型检验本
19、文采用因子分析、方差分析、相关分析及同归 分析等多种统计分析方法,对收集的数据进行深入 分析。4l 新能源汽车购买意向影响因素的因子分析 使用探索性因子分析方法,得到的因子分析结 果如表4所示。由袁中可见,旋转成分矩阵中所含专辑 1月辉等:北京居民新能源汽车购买意向影响田素 695问卷中影响购买态度的两个变量包括感知有 用性和感知易用性,两个变量所涉及题项的KMO 统计量检测为0715,适合进行凼子分析。采用探 索性因子分析方法,得到因子分析结果如表5所 示,并且各个题项在对应因子的载荷量均大于 07.累计方差贡献率为80074%,可以用2个因 于代表7个题项,提取出感知有用性和感知易用 性两
20、个园子。表5购买态度影响因素旋转成份矩阵对购买意向的题项进行因子分析,提取到一个 因子.各个题项在该因子上的载荷量均大于O 8,累 计方差贡献率为81835%,说明购买意向1个因子 可以解释大部分测量项。4.2相关与回归分析本文对提取的购买态度、主观规范、知觉行为控 制三个日子与购买意向因子进行了线性相关分析, 得到的分析结果如表6所示。从表6中可以看出,在001的显著性水平上, 北京居民购买新能源汽车意向与态度、主观规范和 知觉行为控制有显著的相关性。且根据Pen系 数为正判断,态度、主观规范和知觉行为控制与购买 意向之间是显著的正相关关系。假设3、4、5得到了 验证。此外,提取出的感知有用
21、性和感知易用性因子 与购买态度的线性相关关系如表7所示。中回管理科学 表计划行为理论各变量与意向的相关性 年 表技术接受模型变量和贿买态度相关性 态度、主观规范、感知有用陛、感知价格等方面的表 现没有显著差异;而性别在感知易用性方面表现出 差异;不同性别的消费者在知觉行为控制方面有差 异。是否有车在感知价格方面表现出显著差异性。 通过方差分析得出,新能源汽车的了解程度对 于知觉行为控制和感知易用性有显著影响;城区分 布对于购买态度和感知易用性有显著影响;教育水 平对于购买意向和感知有用性有显著影响;年收入 对于感知价格和感知易用性有显著性影响。 检验结果汇总 本文将假设检验的结果汇总为表。由以
22、上的 从表可以看出,在显著性 的水平上,感 知易用性、感知有用性和态度之间有显著的相关性, 分析及表可见,本文构建的理论模型各变量之间 的羌系得到了证实。 且感知有用性和感知易用性和态度的岫系数 分别为 和 均为正,说明感知有用性和 感知易用性与态度之间存在显著的正相关戈系,假 设和假设得到验证。 在相关分析的基础上,本文进行了变量间的同 归分析,得到北京居民购买新能源汽车意向的回归 方程为: 十 表假设检验结果汇总 :北京居 民购买新能源汽车态度的回归方程为: 。进一步验证了本文的研究假设。 人口统计学变量对模型中各变量的影响 在对研究模型各变量间的关系进行检验的同 时,笔者采用独立样本检验
23、和方差分析的分析方 法探讨了人口统计学各变量对模型中各变量的 影响。 结语 结论与研究发现 ()感知有用性和感知易用性对购买态度有正 向影响 消费者对于新能源汽车的感知有用性和感知易 通过独立样本检验得到性别在购买意向、 专辑 月辉等:北京居民新能源汽车购饕意向影响冈素 用性会对其购买新能源汽车的态度产生影响。消费 者的感知有用性和感知易用性越强,则其对于购买 新能源汽车的态度也会越积极。 ()购买态度对于购买意向有正向影响 对于购买新能源汽车的态度会影响消费者购买 新能源汽车的意向。消费者对于购买新能源汽车的 态度越积极则购买新能源汽车的意向就会越强。 提升消费者对于购买新能源汽车的态度能够
24、促进其 产生购买意向。 ()主观规范对于购买意向有正向影响 消费者的主观规范能够影响其购买新能源汽车 的意向即社会压力会影响其购买意向。消费者感 知到的正向社会压力越大,其购买意向就会越强。 越多人支持并且倡导购买新能源汽车时,消费者越 愿意购买新能源汽车。 ()知觉行为控制对于购买意向有正向影响 消费者自身的知觉行为控制会影响消费者购买 新能源汽车的意向。消费者对自身行为的控制力越 强,其购买新能源汽车的意向也会越强烈。 公众心目中塑造新能源汽车的积极形象,并且在保 证安全的情况下开展新能源汽车的试驾活动让消 费者对新能源汽车有更加切实的体验和认知。 ()降低新能源汽车的成本,加大鼓励购买新
25、 能源汽车的政策支持力度 多数被调查者表示虽然政府的鼓励支持政策降 低了其购买新能源汽车的压力,但汽车后续的维护 费用仍然让普通消费者难以接受。本文建议,企业 应积极开发降低新能源汽车制造成本的技术,提升 发动机的能源转换效率,最大限度的利用循环资源。 同时政府应继续鼓励新能源汽车的生产和购买,对 企业加大扶持,对消费者增强鼓励,减少消费者购买 和维护新能源汽车的成本,推动使用新能源汽车成 为社会新风尚。 参考文献 ,“ 。旧慨慨 】 神():”一。 ()人口统计学变量对于模型中各变量的影响 性别对新能源汽车的了解程度、城区分布和年 收入对于感知易用性,教育水平对感知有用性,城区 分布对于购买
26、态度,性别、新能源汽车了解程度对于 知觉行为控制,受访者是否有车、年收入对感知价 格,教育水平对于购买意向等,均有显著性影响。 行为引导措施建议 ()提高新能源汽车的性能并完善附属设施 建设 调查显示,目前市场上销售的新能源汽车在安 全性、操作的便利性和控制的是敏性等方面都受到 了消费者质疑。为此,企业应不断开发和引进新技 术提升感知有用性和感知易用性,真正开发出可用 性强的新能源汽车。并且新能源汽车的配套设施必 须要进一步完善,例如新能源汽车的能源补充站和 维修站点必须要普及,才能够方便新能源汽车的使 用,从而推进新能源汽车的购买。 ()加大对新能源汽车的宣传,增强公众对新 能源汽车的认知了
27、解 调查结果显示,有近一半以上的人对新能源汽 车并不了解。消费者没有对新能源汽车的足够 解。很难形成正确合理的购买态度和良好的社会舆 论氧围,从而阻碍新能源汽车的推广普及。政府或 “,“。口 。 。 。“ “恤 。 。 。刚 ,() 目,() 。“加 。 “” :“。 “ 。 , 一 , 山】 刚 ” 。 胛” “儿: 】 吲 。,呻,(): ,” 一 】, 删山嘶】。,:盐 】,“批血洲“曲 ”自山 口。” 】 ,: 。 。 “ “, : 】 】 , , 】 】 , “ 。“ 。 ,(】) 企业应该通过多渠道媒体对新能源汽车进行宣传, 突出其环保特性,倡导环保节能的汽车消费方式,在 “(“
28、, ,。 , 中国管理科学 】 “恤。” 吲 。目,() ” “ 一“”“ , “ 【 ,() “ ,日 ”日。口刚。日一 ” 日 : ,】 ,。 恤 。目 日眦()孵 ) , , 洲蛐, 扑“ , 吲 蜘”】“ ”一,() ,“唧 “ 】 “ 肋“ 日 ,】日。, 。 。“ 】“ 】 蒯曲 啪刖 ,: 吲。“ “, 。 目,女车目女目目十 目口女,() 。肿 ,日 心驯“ , 】, ,“ “ 。“ 。“, 唧。啪】 】 “日 ,: 镕,镕¥其自关理论较究 】科技, “ , , “ “ 。,() “, 。别“ “:”“】 十 “ “ 。日 ” “ 嘲 螂兀,(), ,。()一。: 【肿“。“, 岬 。“ “ 。 】 眦”“() 】 (): “ 对 : 肿 。 “趣 , 。舸,“, : “ “ 】耵,叮 。 , “ “ 一 】船 , ”,】 如如 )() (), 】 【 : 。; 。;盯”。;“ 。
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