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1、第六章第六章 零售商圈选择零售商圈选择零售商圈概念与实际零售商圈概念与实际商圈构成、形状与顾客来源商圈构成、形状与顾客来源零售商圈分析内容与方法零售商圈分析内容与方法零售商店选址的重要性及零售商店位置的类型零售商店选址的重要性及零售商店位置的类型零售商店选址步骤与战略零售商店选址步骤与战略第一节零售商圈及商圈分析意义第一节零售商圈及商圈分析意义商圈商圈 是指一个店铺可以有效吸引顾客来店的地是指一个店铺可以有效吸引顾客来店的地 理区域即来店购买商品的顾客所居住的地理范围,理区域即来店购买商品的顾客所居住的地理范围,本质是一个零售商店运营活动的影响范围。本质是一个零售商店运营活动的影响范围。零售商
2、店的销售活动零售商店的销售活动 通常都有一定的地理界限,通常都有一定的地理界限,相对稳定的商圈,普通是指以该店所在地点为中相对稳定的商圈,普通是指以该店所在地点为中心,沿着一定的方向和间隔心,沿着一定的方向和间隔 扩展,吸引顾客的辐扩展,吸引顾客的辐射范围。射范围。一、零售商圈概念一、零售商圈概念集聚实际集聚实际 要点是商圈大小取决于商业业态和功能聚集要点是商圈大小取决于商业业态和功能聚集程度。程度。规模实际规模实际 要点是商圈大小取决于电脑的运营规模。要点是商圈大小取决于电脑的运营规模。层次实际层次实际 要点是单一业态构成单一商圈,而多业态、要点是单一业态构成单一商圈,而多业态、多商多商 业
3、功能的集聚构成多层次的商圈。业功能的集聚构成多层次的商圈。碰撞实际碰撞实际 要点商业企业含单体与群体所构成的商要点商业企业含单体与群体所构成的商圈不圈不 是等间隔是等间隔 计算的,其辐射面会遭到外来计算的,其辐射面会遭到外来阻力而改动。阻力而改动。 开放实际开放实际 要点在市场经济下,人们消费是自在的、自要点在市场经济下,人们消费是自在的、自主主 的,具有流动性和多向选择性,不同业态的,具有流动性和多向选择性,不同业态不同特点不同特点 会产生不同吸引力,构成相互交叉、重叠、会产生不同吸引力,构成相互交叉、重叠、多向的多向的 购买力集群,使商圈变异,出现块状、带购买力集群,使商圈变异,出现块状、
4、带状和点状和点 状,向多样化开展。状,向多样化开展。现代商圈三种类型:现代商圈三种类型:1 1开放式开放式 2 2层次式层次式 3 3交叉式交叉式二、现代商圈的根本实际二、现代商圈的根本实际92-9592-95边际商圈次要商圈 。商店主要商圈一商圈构成:一商圈构成:主要商圈:约包括主要商圈:约包括55%55%70%70%的顾客的顾客次要商圈:约包括次要商圈:约包括15%15%25%25%的顾客的顾客边沿商圈:约包括边沿商圈:约包括5%5%的顾客的顾客三、商圈构成三、商圈构成一瑞利一瑞利ReillyReilly法那么法那么- -零售引力法那么零售引力法那么内容:具有零售中心地功能的两个城市对位于
5、二者中间的城市内容:具有零售中心地功能的两个城市对位于二者中间的城市具有的零售买卖吸引力即零售引力,与两城市的人口成正具有的零售买卖吸引力即零售引力,与两城市的人口成正比,与两城市到了中间城市的间隔比,与两城市到了中间城市的间隔 成反比。两个城市商圈之间成反比。两个城市商圈之间的分界点或平衡点中介点,顾客在此点能够前往任何一个的分界点或平衡点中介点,顾客在此点能够前往任何一个城市购买,在这一分界点上,两城商店对此地居民的吸引力完城市购买,在这一分界点上,两城商店对此地居民的吸引力完全一样,这一地点到两商店的间隔全一样,这一地点到两商店的间隔 即是两商店吸引顾客的地理即是两商店吸引顾客的地理区域
6、。区域。 数学表达式数学表达式 ab b/a式中,式中,ab: 从从a城计算的城计算的a城与城与b城间的商圈平衡点;城间的商圈平衡点; a : 城镇人口;城镇人口; b: 城镇人口;城镇人口; : 城镇城镇a和和b的里程间隔的里程间隔 。案例一案例一 运用瑞利法那么,确定两城市各自商圈的分界运用瑞利法那么,确定两城市各自商圈的分界点点假设:假设:a a城人口城人口9 9万人,万人,b b城人口城人口1 1万人,万人,a a距距b20b20公里。公里。2020ab ab 15 15 ( (公里公里) ) 1 1 1/9 1/9 20 20 baba 5 5 ( (公里公里) ) 1 1 9/1
7、9/1 * * 15( 15(公里公里) ) * * 5(5(公里公里) )* * 分界点分界点 二哈夫(Huff)法那么 哈夫法那么把以城市为单元的城市商圈实际,改为以商业街、市场和商店为单元的零售店商圈实际,从不同商业区的商店运营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间、不同类型顾客对路途远近的注重程度等三方面出发,计算各个商圈的吸引力。 数学表达式:数学表达式:式中,式中, Pij: i地域的消费者在地域的消费者在j商业区或商店购物的概率;商业区或商店购物的概率; Sj:j商店的规模营业面积或商店的规模营业面积或j商业区内某类商商业区内某类商 品总营业面积;品总营业面积; Tij: i
8、地域的消费者到地域的消费者到j商店的时间间隔商店的时间间隔 或空间间隔或空间间隔 ; : 经过实践调研或运用计算机程序计算的消费者经过实践调研或运用计算机程序计算的消费者 对时间间隔对时间间隔 或空间间隔或空间间隔 敏感性的参数;敏感性的参数; Sj /Tij :j商店或商店或j商业区对商业区对i地域消费者的吸引力;地域消费者的吸引力; : 同一区域内一切商业区或商店的吸引力。同一区域内一切商业区或商店的吸引力。njijjijiTSTSijP1/案例二 运作哈夫法那么,分析消费者到3个超市购物的能够性 某个消费者有时机在某城市的三家超级市场购物。这三家超级市场的运营规:透孟颜叩酱锔鞒兴
9、的时间: 假设=1,=2,那么,这个消费者去每个超市的能够性各是多少?根据哈夫的数学公式,计算可得:根据哈夫的数学公式,计算可得: 9000/30去A超级市场的能够性 Pa=0.25100%=25% 9000/30+6000/15+2000/25 6000/15去B超级市场的能够性 Pb=0.67100%=67% 9000/30+6000/15+2000/25 2000/30去C超级市场的能够性 Pc=0.08100%=8% 9000/30+6000/15+2000/25 根据哈夫模型,其他条件一样时,一家商店规模的运营规模越大,可供选择的商品越多,顾客去购物的能够性越大;与竞争店相比之下,间
10、隔 该商店越远,路上破费时间越长,顾客去的能够越。倘σ约吧倘Φ娜霾愦斡纱硕钩傻。1 1、商业区、商业区 是零售商业聚集、买卖频繁的地域。特点:是零售商业聚集、买卖频繁的地域。特点:商圈大、商圈大、 店铺多、交通便利、流动人口多、繁华繁店铺多、交通便利、流动人口多、繁华繁华。华。2 2、住宅区、住宅区 是住户聚集的地域。特点固定客户多、消费是住户聚集的地域。特点固定客户多、消费群体稳定群体稳定 3 3、文教区、文教区 是指该区附近有大、中、小学校等。特点:是指该区附近有大、中、小学校等。特点:学生居多学生居多4 4、办公区、办公区 是指办公大楼林立、上班族聚集的地域。特是指办公大楼林立、
11、上班族聚集的地域。特点:商圈点:商圈 较大、消费群体多为次要商圈人口。较大、消费群体多为次要商圈人口。5 5、混合区、混合区 是指两种或两种以上形状的有机结合,如住是指两种或两种以上形状的有机结合,如住商混合、商混合、 住教混合、商办混合、办住混合等。特点:住教混合、商办混合、办住混合等。特点:具有多种具有多种 单一商圈形状的消费特征,消费者具有多单一商圈形状的消费特征,消费者具有多元化的特点。元化的特点。四、商圈的形状四、商圈的形状1、居住人口、居住人口 该商圈地域的常住人口,是商该商圈地域的常住人口,是商圈的根本客流。圈的根本客流。2、任务人口、任务人口 不居住该商圈而任务在此商圈不居住该
12、商圈而任务在此商圈的人口,利用上下班就近购买。的人口,利用上下班就近购买。3、流动人口、流动人口 指在交通要道、商业繁华地域、指在交通要道、商业繁华地域、公共活动场所过往的行人,是这些地域商铺公共活动场所过往的行人,是这些地域商铺的主要顾客来源。的主要顾客来源。 居住人口与任务人口是零售店中心商圈与居住人口与任务人口是零售店中心商圈与次级商圈客流的主要来源,流动人口是零售次级商圈客流的主要来源,流动人口是零售店边缘商圈客流的主要来源。店边缘商圈客流的主要来源。五、商圈顾客的来源五、商圈顾客的来源第二节第二节 商圈分析商圈分析 一、商圈分析的意义一、商圈分析的意义1商圈分析是科学的选择店址的前提
13、商圈分析是科学的选择店址的前提2商圈分析有助于企业制定科学的竞争战略商圈分析有助于企业制定科学的竞争战略 和营销组合战略和营销组合战略3商圈分析有利于加快企业资金的周转,商圈分析有利于加快企业资金的周转, 提高资金的运用效果提高资金的运用效果4商圈分析是企业制定市场开辟战略的根据商圈分析是企业制定市场开辟战略的根据5商圈分析有利于运营者预测企业的经济效商圈分析有利于运营者预测企业的经济效 益益1、人口统计特征、人口统计特征2、市场需求与购买力举例一、市场需求与购买力举例一3、零售市场饱和系数、零售市场饱和系数 4、店址区位的可获得性、店址区位的可获得性 5、其他、其他 当地法规和政策当地法规和
14、政策 供货来源供货来源二、商圈分析的主要内容二、商圈分析的主要内容购买力购买力1 1商圈居民购物消费支出商圈居民购物消费支出 某商圈有三个层次。中心商圈内的居民为3000户,购物比例90%;次级商圈内的居民为5000户,购物比例为50%;边缘商圈内的居民为7000户。该地域每户居民每月购物平均破费2000元。那么,各商圈的居民总支出各是多少元?中心商圈居民为月支出:3000200090%=540万元次级商圈居民为月支出:5000200050%=500万元边缘商圈居民为月支出:7000200020%=280万元商圈居民月支出总额:540+500+280=1320万元/月2估算新开商店的月营业额估
15、算新开商店的月营业额据调查:新开店的市场占有率主要商圈为40%,在次要商圈为15%,在边沿商圈为5%,那么: 主要商圈购买力18040%=72万元 次要商圈购买力30015%=45万元 边沿商圈购买力4205%=21万元 新开商店估计的销售额为72+45+21= 万元。 3预测两年后新开商店的营业额预测两年后新开商店的营业额 假设一家新开商店预期在两年后,其市场占有率在该商圈中能到达20%,且未来两年间市场的销售增长率为10%,那么该商店两年后预期的销售额是多少? 根据上述计算商圈居民月支出总额:1320万元/月那么,新开商店两年后销售潜力: 1320121+10%20%=3484.8万元 据
16、此,我们可以大致推断出该商圈的购买力每月1320万元了,新开商店两年后估计的销售额估计为3484.8万元。 三、商圈调查三、商圈调查1、实地调查、实地调查2、问卷调查、问卷调查3、 调查调查4、搜集二手数据、搜集二手数据5、固定样本调查、固定样本调查四、商圈分析的方法四、商圈分析的方法1、商圈模型与零售市场饱和系数举例、商圈模型与零售市场饱和系数举例2、回归分析略、回归分析略3、顾客定位与地理信息系统、顾客定位与地理信息系统4、个人直观判别法、个人直观判别法 相关推断法相关推断法 对比类推法对比类推法5、集体阅历判别法、集体阅历判别法6、德尔菲法专家判别法、德尔菲法专家判别法饱和指数饱和指数
17、表示一个商圈内一定时期同业表示一个商圈内一定时期同业态店铺的单位营业面积估计实现的销售额。态店铺的单位营业面积估计实现的销售额。作用作用1判别某个地域商业竞争猛烈程判别某个地域商业竞争猛烈程度;度; 2了解某个地域同行业过多或缺了解某个地域同行业过多或缺乏,决乏,决 定能否选择在此开店。定能否选择在此开店。案例四:商圈的饱和度案例四:商圈的饱和度 HRE IRS = RF 式中,IRS :某地域某类商品商业圈饱和系数; H:某地域的人口; RE :某地域每一顾客平均购买额; RF :某地域运营同类商品商店营业总面积。普通说:饱和系数越大,竞争就越猛烈,越不适宜开新店。饱和指数饱和指数 某地域人
18、口总量为某地域人口总量为261785人,年人均购鞋金额人,年人均购鞋金额544.3元,该地域内一切的鞋店的总营业面积为元,该地域内一切的鞋店的总营业面积为9400平方米。求该地域的零售饱和系数平方米。求该地域的零售饱和系数IRS、总销、总销售潜力。售潜力。1IRS=HRSRF =261785544.39400=1.52(万元万元/平平方米方米)2总销售潜力总销售潜力=940015200=14249万元万元3假设假设A地方的地方的IRS15200元元/平方米、平方米、B地方的地方的IRS23000元元/平方米、平方米、C地方的地方的IRS10200元元/平方米,平方米,在其他条件一样,企业在选址
19、选择在其他条件一样,企业在选址选择C地方。地方。运用商圈的饱和度,计算某商圈饱和度运用商圈的饱和度,计算某商圈饱和度 一、店址类型一、店址类型一独立店一独立店 是指单独座落在一定的区域,是指单独座落在一定的区域,独立开店,临近没有其他竞争对手与之分享独立开店,临近没有其他竞争对手与之分享客流。客流。优势:无竞争对手;租金较低;具有灵敏性;优势:无竞争对手;租金较低;具有灵敏性;开店费用低;能见度高;有选择和扩展规模开店费用低;能见度高;有选择和扩展规模的潜力;有利于顾客一站式购物或便利购物。的潜力;有利于顾客一站式购物或便利购物。优势:假设商店规模不大,不易吸引远方顾优势:假设商店规模不大,不
20、易吸引远方顾客,商圈较。还愀娣涯芄唤细撸辉诙嗍榭,商圈较。还愀娣涯芄唤细撸辉诙嗍榭鱿,建筑不能租用而必需新建;通常情况况下,建筑不能租用而必需新建;通常情况下,顾客更情愿去多功能的商业中心区购物。下,顾客更情愿去多功能的商业中心区购物。独家店特点:比较适宜开设大型综合超级市独家店特点:比较适宜开设大型综合超级市场和仓储商店。场和仓储商店。第三节第三节 零售店选址零售店选址二自然构成的商业中心二自然构成的商业中心 是指两个或两个以上的零售商店相距较近,是指两个或两个以上的零售商店相距较近,未经总体规划或长期规划而自然构成的商业未经总体规划或长期规划而自然构成的商业喡。喡。1、中心商业区、
21、中心商业区central business district,CBD是一座城市商业是一座城市商业网点最密集的购物区,吸引着来自整个市区网点最密集的购物区,吸引着来自整个市区的消费者,包括一切阶的消费者,包括一切阶层的人。比较适宜开设百货商店或专卖店层的人。比较适宜开设百货商店或专卖店2、次级商业区、次级商业区secondary business district,SBD是分散在一座是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域,通常城市的多个繁华程度较低的购物区域,通常位于两条主要街道的交位于两条主要街道的交叉路口。比较适宜开设以销售家庭用品和日叉路口。比较适宜开设以销售家庭用品和日常用品为主的
22、商店。常用品为主的商店。3、邻里商业区、邻里商业区neighborhood business district, NBD是为了满是为了满足住宅区居民购物和效力方便而自发构成的足住宅区居民购物和效力方便而自发构成的一个小型商业区,主要一个小型商业区,主要由假设干小商店组成。由假设干小商店组成。4、专业一条街、专业一条街string是由假设干运营类是由假设干运营类似商品的商店聚集在一同似商品的商店聚集在一同构成的一条商业街。比较适宜开设小型专业构成的一条商业街。比较适宜开设小型专业店。店。三经规划的商业购物中心三经规划的商业购物中心 是经过一致、产权集中的商店群,一致兴建后再把是经过一致、产权集中
23、的商店群,一致兴建后再把各店铺出租或出卖给零售企业,集中进展管理的一种各店铺出租或出卖给零售企业,集中进展管理的一种购物区域。购物区域。优势:协调规划,商品和效力种类组合合理,拥有完优势:协调规划,商品和效力种类组合合理,拥有完善的设备、宽阔的停车场、各具特征又一致规划的购善的设备、宽阔的停车场、各具特征又一致规划的购物中心笼统,有较大的商圈,适宜家庭购物及休闲。物中心笼统,有较大的商圈,适宜家庭购物及休闲。优势:这些地方通常租金较贵,营业管理易受限制,优势:这些地方通常租金较贵,营业管理易受限制,竞争也较猛烈。竞争也较猛烈。二、店址分析1、企业本身条件的需求与条件2、商圈规模与特点3、客流量
24、与客流构成4、交通、地形和地势5、其他相关商店构成和网点分布6、店址周围的未来开展变化情况 三、选址程序与战略三、选址程序与战略1、地域和商圈分析、地域和商圈分析2、寻觅能够的备选店址、寻觅能够的备选店址3、备选店址评价、备选店址评价4、店址确定、店址确定 选址战略选址战略 5、选址方案的实施和落实、选址方案的实施和落实 选址战略选址战略n自主式选址战略自主式选址战略 n跟随竞争者选址战略跟随竞争者选址战略 如麦当劳与肯德基如麦当劳与肯德基n跟随业态互补选址战略跟随业态互补选址战略 主要是主要是“一条龙一条龙效力效力 体育场边开运动服装店体育场边开运动服装店n搭车选址战略搭车选址战略 相互关系
25、亲密的企业结成相互关系亲密的企业结成战略协作同伴关系战略协作同伴关系资料:根据人口数量的网点设置和业态业种选择资料:根据人口数量的网点设置和业态业种选择按照国外的阅历和我国城市开展的实际,普通按按照国外的阅历和我国城市开展的实际,普通按照照人口的数量规:图鄢潭冉沽闶凵桃岛托Яν闳丝诘氖抗婺:图鄢潭冉沽闶凵桃岛托Яν愕呐渲:的配置:1. 5 0001. 40 00040 000元;元; 每平方公里的住户数每平方公里的住户数2 0002 000户;户; 最近三年人口平均增长率最近三年人口平均增长率2%2%。 公 路 1 2 3 4 山 区 铁 5 6 7 8 12 13 14 路
26、9 10 11 山 区 17 18 19 20 15 16 21 22 23 公 路 需需 求求 密密 度度 图图2 2供应密度供应密度 从上图中可以看出从上图中可以看出 1 1有有3 3个区:个区: 6 6、1010、17 17 符合一切三个条件;符合一切三个条件; (2) (2) 有有4 4个区个区 1 1、5 5、1111、1616符合两个条件;符合两个条件; (3) (3) 有个区有个区 8 8、9 9、1414、1515、18 18 只符合一个条件;只符合一个条件; (4) (4) 有有1111个区个区 2 2、3 3、4 4、7 7、1212、1313、1919、2020、2121、 22 22、23 23 没有一个条件没有一个条件符合。符合。 公 路 1 2 3 4 铁 山区 5 6 7 8 路 12 13 14 9 10 11 山区 17 18 19 20 15 16 21 22 23 公 路 图解:表示现有商店, 表示可供选择的地点 商商店店密密度度和和可可选选择择的的开开设设地地点点图图案例五两种详细的选址方法之二案例五两种详细的选址方法之二2 2、多要素组合分析法、多要素组合分析法
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