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服务营销——顾客行为分析1服务消费中的顾客行为分析一般性行为分析服务产品评价特性服务消费过程顾客满意2消费者的一般心理过程1.消费者对产品的认识过程。（1）感性认识阶段（2）理性认识阶段（3）注意阶段2.消费者对产品的情感过程（1）服务产品带给消费者的情感体验一般有两种极端状态：积极性心理体验和消极性心理体验。（2）影响消费者情感体验的主要因素有：提供服务产品的环境条件、服务产品的特点、服务提供者的表情与态度、服务消费者的心理准备。消费行为过程3服务消费者的一般个性倾向

1.消费者个性心理类型：追求质量；追求方便；追求安全；求廉；追求信誉；追求健康；好奇；显示身价2.消费者兴趣类型按消费者对产品的兴趣程度和范围划分：癖好型、固定型、新奇型。按消费者感兴趣的服务产品类型划分：对服务产品的内容感兴趣对服务态度感兴趣对服务产品的价格感兴趣消费行为过程4消费行为过程消费者购买服务的动机购买动机:是使消费者做出购买某种商品或服务决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。消费者购买动机一般有两类：心理性购买动机分四种：生理性购买动机心理性购买动机感情动机；理智动机；

信任动机；惠顾动机5消费行为过程消费者购买行为类型（一）根据消费者性格分析划分：习惯型、慎重型、经济型、冲动型、不定型。（二）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分：

复杂、化解不协调、习惯性、寻求多样。影响消费者行为的社会因素：社会文化；参考群体；家庭

……

6消费行为过程消费者购买决策过程（一）、决策参与者的角色：购买发起者、购买影响者、购买决策者、购买者、使用者（二）、消费决策内容：买何种服务产品为什么购买何时购买何处购买何人购买如何购买7服务消费和所有市场营销人员一样，服务生产的主要目的是

开发和提供满足消费者需要和期望的服务，从而确保企业的生存与发展。在以顾客为中心的服务营销过程中，理解和把握顾客的消费心理和购买行为、了解其如何选择和评价服务，是企业制定有效营销战略和开展营销活动的重要前提。对于服务来说，较之有形产品，消费者在对其进行评价和选择时更为困难，部分因为服务是无形和非标准化的，部分是因为服务的消费和生产是紧紧联结在一起的，这些使得顾客在购买的各个阶段中对产品和服务的评价过程不同。8不同类型产品评价的连续统一体衣服珠宝家具房屋汽车餐厅度假理发幼儿看护法律服务汽车修理医疗易于评价难于评价大多数产品大多数服务搜寻特性高经验特性高信任特性高服务产品的评价特征9服务产品的评价特征区分有形产品和服务评价过程的主要依据：提供物的性能分类搜寻特性：消费者能在购买产品之前确认的性质特征，如颜色、款式、价格、尺寸、质感、气味等，像衣服、家具和珠宝等产品具有很高的搜寻特性；

经验特性：消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质，如产品的味道、耐磨性等，像度假、餐饮、理发等则属于具有较高的经验特性的服务产品；

信任特性：消费者即使在购买和消费之后都很难甚至不可能评价的性质，例如手术、汽车修理等一类技术性或专业性很强的服务，消费者缺乏相应的医疗知识或机械知识足以评价这些服务是否是必要的或者是否被正确的执行。10服务消费过程服务的消费过程有别于有形产品的消费过程：有形产品的消费过程一般包括三个环节：购买、使用和处理，且三个环节的发生遵循一定的顺序和明确的界限；服务消费过程：没有所有权的转移因而没有明显的环节区分，所谓的环节都融合为顾客与服务人员的互动过程，且其评价在顾客开始介入购买决策时就开始了，延续整个消费过程，并受到社会和环境方面的因素影响，从而使得服务产品的顾客评价在某种意义上来说，取决于企业是否善于管理顾客与顾客、顾客与员工、顾客与企业内部环境以及员工与内部环境之间的关系。11消费者决策制定与服务评估的阶段信息搜集可选方案评价购买需求识别消费者选择消费者体验

购后评价

购买过程始于某一需求的存在。有许多不同方式描述需求，最常见的是马斯洛的需求层次理论，服务可以满足所有这五种需求，而社交、尊重和自我实现需要在服务的提供中变得日益重要。12顾客满意

——服务消费行为的起点和终点今天，企业要在市场竞争中获得成功，必须从顾客的角度考虑问题，产品或服务的营销必须能满足顾客的需要和目标13顾客满意：顾客对一个产品的可感知绩效与产品的预期绩效比较后所形成的感觉状态。

——可感知效果：是指购买和使用产品以后可以得到的利益总和。

——期望值：指在购买产品前对产品所能提供的利益的预期。顾客满意=f(可见绩效，预期价值)14顾客满意度顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验，也即，顾客满意度是期望值和可感知值的比较结果，通常有三种感受状态，见图：

--不满意：当感知低于期望时，顾客会感到不满意，甚至会产生抱怨、投诉；如果对顾客的抱怨和投诉采取积极措施妥善解决，顾客的不满意可能转化成满意，最后成为忠诚的顾客；

--满意：当感知与期望接近时，顾客感到满意；

--很满意：当感知远远超过期望时，顾客有可能从满意产生忠诚。顾客满意度往往在这三种状态构成的连续谱线上，且其对企业、产品的忠诚评价往往是一个时间维度的概念。15顾客期望顾客感知顾客抱怨感知<期望感知≥期望顾客满意感知>>期望顾客忠诚比较：顾客感受状态图16顾客预期受多种因素影响，有过去的购买经验、朋友同事的建议、营销人员和竞争者的信息和承诺。企业和营销人员不能使顾客的预期过高或太低，过高预期容易产生失望，预期太低虽然能使顾客满意，却不利于吸引足够的购买者。目前很多企业都倾向于高满足或很满意，实践证明当有更好的产品或价格出现时，那些正好满意的顾客很容易改变购买，而那些很满意的顾客很少改变购买。事实上，高满足能使顾客对品牌产生情感上的吸引力，而不是理性化的偏好，从而建立顾客忠诚。17顾客的服务期望

顾客的服务期望——服务传递的信念，这些信念是评估服务绩效的标准和参考点。——传递高质量服务时，了解顾客的期望是首要的，也是关键一步。做正确的事完美的服务“所有人都说这家餐厅很好，我想找这么一个特别的地方度过周年纪念”高低规范化服务基于经验的服务可接受的期望最低容忍度的期望“这么贵的餐厅应该提供出色的食物和服务”“多数情况下挺好的，忙的时候服务会降低”“我希望这家餐厅有适当的方式提供服务”“我没期望服务好，来这主要是因为价格低”18顾客的服务期望

顾客期望的服务：期望的两个水平——理想服务：顾客希望得到的服务绩效水平；——适当服务：代表了“最低的可接受的期望”，顾客可接受服务绩效的最低水平，同时也反映了顾客相信其在服务体验的的基础上可得到的服务水平。——顾客的服务期望：理想服务水平和适当服务水平之间的一个范围的水平。容忍域：——理想与适当水平之间的范围，在这个范围或窗口内，顾客并不特别注意服务绩效，但在区域外该项服务会以积极或消极的方式引起顾客的注意。容忍域理想服务适当服务不同的顾客、不同的服务维度导致容忍域的扩宽或缩窄。容忍域的波动大部分来自单面—适当服务水平，理想服务水平相对稳定，受积累经验影响逐渐上移。19顾客的服务期望

影响顾客期望服务的因素容忍域理想服务适当服务明确的服务承诺预测服务含蓄的服务承诺口头交流过去的经历持久服务强化个人需要暂时服务强化可感知的服务替代物自我感知的服务角色环境因素预测服务：顾客对一次单独交易中将要接受的服务的估计和考虑。20服务接触：顾客感知的基础例如，旅客在一家饭店所经历的服务接触可能包括：可以把这些真实瞬间连接起来想像成一个服务接触层次，顾客正是在这些接触的过程中获得了对组织服务质量的第一印象，而且每次的接触都会对顾客的整体满意度和再次进行交易的可能性产生影响。入住登记由服务生领至客房饭店用餐叫醒服务结帐离店顾客满意和服务质量建立区——服务接触或“真实瞬间”21服务接触：企业展示与检验的机会服务接触过程在提供顾客感知基础的同时，每一次的服务接触也提供了其展示服务质量、证明其作为合格服务提供者的潜力和提高顾客忠诚度的机会，是企业承诺是否兑现和各种策略、设施得以检验的区域。服务接触的数量

——在决定顾客满意度和忠诚度方面，任何阶段的接触都可能成为潜在的决定性因素。许多积极的体验积累起来会树立其高质量的整体形象，每一次接触都会增进或者削弱持续稳定的关系，因而接触给顾客带来的经验积累应该是一致的。服务接触的层次

——在关系建立方面，并不是所有的接触都同等重要，对于每一个组织来说，都有特定的接触是顾客满意度的关键。22服务接触的种类：远程接触：有形服务、技术过程和系统的质量成为判断整体质量的主要标准；电话接触：这种接触形式中有更为重大的潜在变量，接电话的语气、员工的知识、处理顾客问题的速度和效率成为在这些接触中判断质量的重要标准；面对面的接触：这种接触中，决定和理解服务质量问题是最为复杂的，语言和非语言的行为都很重要，例如员工服装和其他服务标志（如设备、信息手册和有形设备等）；顾客通过互动作用中的行为，在为自身创造高质量的服务中也扮演重要角色。23建立服务质量印象时，服务接触中愉快或不愉快的来源：补救——员工对服务传递系统失误的反应：在服务传递系统发生故障，员工对顾客的投诉和失望作出反应的内容和形式。适应能力——员工对顾客需求和要求的反应：当顾客对过程有特殊需要和要求时，服务传递系统如何适应，顾客依据员工和系统的灵活性判断服务接触的质量。自发性——未经鼓动的、员工主动提供的服务行为。应对——员工对问题顾客的反应：由于顾客自身原因而引起的不满意。24因为服务是无形的，顾客在与组织相互作用的每一方面都在寻找服务的证据，这三类证据共同构成了服务，并提供感知服务的证据。人员

有形展示过程

一线员工顾客自身其他顾客

运营活动流程过程步骤柔性与标准技术与人

有形沟通方式服务场景服务保证技术网站所有这些服务要素或子集，存在于顾客和服务企业的每一次服务接触中，并在管理服务接触质量和创造顾客满意中起到重要作用。服务接触中---服务的证据（顾客角度）：人员、过程及有形展示，顾客经历的三类主要证据。25消费者的选择--信息的搜寻渠道——个人信息来源和非个人信息来源（商业、公共来源）

--购买有形产品时，两种渠道都能有效的传递有关搜寻特性的信息；

--购买服务时，很大程度上依赖个人信息来源，原因在于：

1）大众媒介可以传播有关搜寻特性的信息，传播不了太多有关经验特性的信息，而通过询问朋友、专家能间接取得有关经验特性的信息；2）服务提供商多是独立机构或商人，没有经验或能力做广告，且由于服务企业往往是服务生产和销售的统一体，合作式的联合广告很少在服务行业使用；

3）在购买一项服务之前消费者很难明确其特征，而通过询问朋友、专家能间接取得有关经验特性的信息，从而可以降低心理风险的感知程度，因而服务行业中大多数管理者都认识到了“口碑”的重要性。26消费者的选择--服务替代品的评价引发集——消费者在给定产品类别中认为可以选用的一组产品。服务引发集一般小于有形产品的引发集，原因：

--购买地点：购买有形产品时一般在展示相近的竞争性产品的商店购买，因为其清楚地显示了可能的替代物；购买服务时，消费者光顾的通常是只提供单一品牌服务的商业机构，如银行、理发厅

--在给定的地理范围内，很少发现多家商业机构提供一样的服务，却可以发现许多零售商销售一样的制造产品。

--在购买前难以获得足够的关于服务的购买信息，消费者可能简单地选择第一个可接受的替代物而不继续寻找更多的替代物。27消费者的选择--服务的购买消费者利用获得的有关服务的信息来对替代品及各种不同的方案进行综合评估，以便作出最后的选择，决定是购买这一特殊服务还是自己代劳、以及选择哪一个服务服务提供商等。商品与服务的区别：大多数商品都是在被购买前就已经完全生产好的作为库存，因而顾客在做最后的决策前，能够看到或试用。但服务，大多情形下，其购买与生产几乎是同时发生的，直到购买服务的那一刻，人们对其并不了解或确定，而在另一些情形中，顾客在对服务全部或部分付费后，服务生产出来后才能完全体验，如度假旅行、家庭装修、教育以及一些签订长期服务合同的B2B业务等。因而，服务购买决定的作出更多地决定于前面的识别、搜寻、选择过程，其购买过程即是消费体验过程。28结果的不确定性，顾客感知风险增加：财务风险：直接财务损失，及无法预料的成本；功能风险：产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争对手差带来的风险；身体风险：对自己或他人的健康和安全产生的：Γ恍睦矸缦：购买失误而带来的个人的担忧和心理波动；社会风险：购买失误而引起的别人的看法和反应；时间风险：产品需要调整、修理或退还的时间浪费的机会成本，延迟带来的后果。29

购买决定前，顾客如何处理感知风险：从受尊重或信任的人那里获取信息；依赖享有良好信誉的公司；获得服务保证或维修担保；亲临服务场所或购买前稍做尝试；考察有形线索或其他实体证据；向了解产品信息的员工询问竞争产品的情况；利用互联网比较竞争性服务产品并搜寻第三方评论或排名；……30

购买决定时，顾客如何决策：风险承担理论：

--消费者修正、推迟或回避作出某一购买决定受到认知风险的影响。许多消费者的行为含有风险,消费者所采取的行动,都可能产生无法预期的结果,而且这些结果至少有些可能是不愉快的。风险的大小随着冒这一风险所要支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度等变化。31多重属性模型：

--消费者根据决策的复杂性及其对自身的重要性，使用不同的规则来考虑各种产品属性组合。

--两种决策规则：非补偿性决策规则&可补偿性决策规则非补偿性：简化的决策，一种产品某一属性的不足无法由另一较好的属性来弥补，即，只要备选品牌达不到某些标准，消费者就会将其否决，当人们对一个产品类型不太熟悉或没有很大动力取处理复杂的信息时，会采取这种方式；可补偿性：为产品提供了弥补缺陷的机会，消费者一般介入度较高，因而愿意以更准确的方式尽力考虑整体状况，让产品优劣品质平衡相抵的意愿会导致完全不同的选择。32控制认知理论：

--控制：心理学概念，说明现代社会中消费者已不再为满足基本的生理需求而困扰，而追求对周围环境的控制则成为人们行为的驱动力，今天的顾客对购买什么和怎样购买希望有更多的主动权。控制包含行为控制和认知控制。

--行为控制：表现为控制能力。在服务购买中，表现为在双方交易中的地位表现。服务中，消费者付出货币和一定的控制权换取需求利益，交易中，控制权需要平衡。

--认知控制：即控制是一种心理感知。服务购买过程中，顾客对服务的满足程度取决于他所感觉到的自己对周围环境的控制能力33策略建议

在适当情况下，可通过直接降低风险（如服务保证）或者标记导致感知风险的因素（如使服务更有形）等策略来减少风险；

重视员工培训和其他使服务提供标准化的过程，以使顾客学会把握一个既定水平的服务质量，从而降低感知风险

互联网有潜力扩展引发集中的替代品，提供大量可得可比的信息；提供顾客足够的信息，使之感觉到自己拥有较多的主动权和控制力、知道事情的进程。非专业的服务，引发集中可能包括消费者自己提供的服务，服务提供商应从顾客了解、吸取更准确的服务标准，注意服务的个人化和个性化，借助信息技术提供自助服务。……34消费者的消费体验阶段服务的选择过程中有许多未知的潜在风险，因而消费体验本身通常决定着消费者的评估过程，且服务的经验和信任特性也会带来更高的质量感知，这种特点给企业直接影响顾客对产品的判断提供了机会；作为过程的服务：

--服务是为顾客所做的行动或表现，通常包括一连串的步骤、行动和活动。以医疗看护为例，包括：顾客与提供者的互动（例如，与其理疗师之间的互动）、顾客自我行动（如，遵循医嘱，吃药）或引入第三方（如，去化验室进行血液处理），这些步骤共同构成了这项服务的基本过程，也即顾客评价的服务体验。

--在过程中，由于服务的同步性意味着服务企业与顾客一同构成了消费过程的两大主体，同时服务设施作为其提供服务的工具，给顾客的印象也将直接影响顾客对企业服务质量的判断。

35--对于服务企业，有效地创造并管理过程和体验是最基本的管理任务：感情和心情——影响人们的感知和经验评价的感觉状态；心情：发生在特定时间和特定情况下的短时间的感觉状态感情：较之心情更强烈、更稳定、更深入。服务是一种体验，心情和感情都是影响服务过程感知效果的关键因素。任何以人们交互式活动为特点的服务的好坏，在很大程度上都要依赖于服务提供商、顾客和同一时间接受服务的其他顾客的心情、感情的好坏。36影响方式：

--乐观的心情能使顾客更愿意和更乐于参加到服务中，使服务更易成功；

--增强和扩大体验，使体验比可能没有这种心情、感情时所感到的更积极或更消极，进而影响顾客对服务接触和服务提供商的判断和评价。评价偏见的方向和心情或感情的两个极端（积极或消极）相一致。

--影响服务信息被吸收和重现的方式，当消费者回忆起一项服务时，与其该次服务接触相联的感觉变成记忆中不可减损的一部分。策略建议：观察顾客的情感反应，尝试着创造一些场景、过程和互动来强化某些情感。37购后评价阶段服务的特性使其在消费前无法真正实现全面评估，因而在消费后，消费者会潜意识地对消费过程进行全面的比较、评估，进而形成其满意感知，且服务对于消费者越重要、越陌生、昂贵，比较与评估越细致和深入。顾客购后对服务的评价在很大程度上决定着他们是否会继续惠顾服务企业，顾客的评价可以用于预测消费者的后续行为和重复购买可能。38购后评价阶段服务购后评价的特点口碑沟通—体验后的评价在很大程度上影响着顾客如何对他人介绍这份服务，因为服务消费者受他人的个人意见、信息提供的影响很大。获取好口碑最好的方法是创造难忘且积极的服务体验，当服务无法令顾客满意时，执行有效的服务补救战略以防止坏口碑的蔓延则是至关重要。不满意的归因—有形产品消费者主要的参与形式是购买行为，因而其可能把没有得到满意的产品归因于自己的错误决策，但同时也会认为在产品本身的问题则是与消费者无关的，更多归咎于生产者和销售者的责任问题；而服务质量的好坏依赖于顾客带给服务提供人员的信息，因而会把其不满意的一些原因归咎于自己没有很好的描述或没有很好的发挥自己的作用，从而相信自己对不满意的服务负有一定的责任。39品牌的忠诚度：服务品牌，具有更高的忠诚度：

--转换成本：可能更高，需要更多的搜寻费用和资金成本；

--替代品的可用性：引发集。务信息获得比较困难，使得消费者可能不知道品牌的替代品、或者对替代品比当前品牌产品提高满意度的能力不确信；

--感知风险：更高的感知风险伴随，使其对服务的品牌忠诚度比有形产品的更高，即“通过习惯来代替重复、谨慎决策的经济方法”，减少消费者的决策风险；

--满意度：为获得最佳满意而重复惠顾的需要而忠诚以与服务提供商培养满意关系。40