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2022/12/161北京海润新时代广告有限公司PURMO品牌传播推广方案2022/12/141北京海润新时代广告有限公司PURMO品Brief

客户简报企业背景：瑞特格ICC供热集团是享誉全球的供热领域生产商，独资公司瑞特格(中国)1997年成立；在中国销售的PURMO品牌产品，包括供热散热器、地板采暖、管件管材及温控产品，其中以制板式散热器为主要产品，是首家进入中国的欧洲顶级钢制板式散热器品牌。PURMO销售业绩：2011年全国用户达2万户；PURMO销售占比：北方60%,项目工程合作；南方40%，以个人零售为主；PURMO品牌传播口号：全球智能采暖专家CleverHeatingSolutions，国内目前沿用“温暖世界”；PURMO品牌定位：欧洲全系列末端采暖系统供应商。PURMO发展目标：以30%年增长率，三年达到用户4万户的规模；客户需求：PURMO品牌三年的建设推广方案2022/12/162Brief客户简报企业背景：2022/12/142中国散热器市场概况消费者洞察产品分析品牌建设规划媒介规划目录2022/12/163中国散热器市场概况目录2022/12/143Ⅰ.MarketProfile-Tradestate2022/12/164行业集中度低低层次竞争阶段2006-2012年采暖散热器产量规模Datesource：水清木华研究中心2010年6月Producers1500TotalRevenue13.6BillionYuan13%Over100MillionProducers&MarketShare10+,20%Ⅰ.MarketProfile-Tradestate钢制散热器份额由06年的20%增长至目前35%，未来国家规划是钢材为主，铸铁为辅，适度铝铜。散热器发展方向：高效、节能、美观、环保Ⅰ.MarketProfile-developmentroadmap5各类采暖散热器的份额铸铁铜铝中国特有产品逐步淘汰资源浪费造型受限轻、薄造型多样钢制发展主流质量轻、好造型，装饰性强关键技术：防腐Ⅰ.MarketProfile-developmen南方个人消费独立采暖易受广告和促销、口碑的影响北方以工程项目为主市场大集中供暖价格因素重要少量的北方个人消费者政策的变化对市场的影响：中国正在开展供热计量改革，加快推行分户计量、按用热量收费的制度。至2015年，北方供热计量及节能改造4亿平方米以上。高效节能环保的采暖散热器产品将更受市场的青睐。Ⅰ.MarketProfile–市场特点与政策变化明显的南北差异：淮河北，北方统一集中供暖，采暖散热器市场大，以工程项目为主淮河南，无供暖，以个人消费为主，市场相对较小。2022/12/166南方个人消费北方以少量的北方个人消费者政策的变化对市场的影响7Ⅰ.MarketProfile-竞品品牌建设国产合资进口用艺术设计生活让生活充满艺术森德：创造健康舒适的家居环境散热器艺术佛罗伦萨：暖文化的传奇圣劳伦斯：家居采暖专家“龙牌”北新建材：制造21世纪产品，创造现代生活金旗舰：温暖家居倡导者太阳花：一见太阳花温暖到您家搜房网合作凤凰卫视“大商道”节目合作有基本的品牌口号，但未有较为系统的、一定规模的品牌打造工作。尚未有在消费者心目知名的散热器品牌，即只有业内品牌，无大众品牌。7Ⅰ.MarketProfile-竞品品牌建设国产合资2022/12/168努奥罗：2009年TVC爱上冬天的理由伟星地暖：TVC森德：搜房网“建材E课堂”视频介绍双层防腐散热器附件：佛罗伦萨：凤凰卫视“大商道”节目合作（8分钟）2022/12/148努奥罗：2009年TVC爱上冬天小结计热量收费政策将推进行业发展消费者收入增加，对生活品质、和采暖产品有更高需求初级竞争阶段，几乎无品牌建设，消费者心中没有知名品牌市场快速增长，但缺乏规模性企业，行业竞争集中低是PURMO品牌建设相对投入少，产效高的好时机2022/12/169小结计热量收费政策将推进行业发展消费者收入增加，对生活品质、中国散热器市场概况消费者洞察产品分析品牌建设规划媒介规划目录2022/12/1610中国散热器市场概况目录2022/12/141011HebeiShanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameniNorth90%北方市场规模大，以项目工程为主，但PURMO份额很低。南北方市场的差异South10%北方重点地区北方次重点南方零售重点地区南方次重点北方是块大蛋糕，应成为是PURMO攻坚抢夺的市场。南方将随个人家庭消费的增长而增长，

是PURMO率先成为领军品牌的潜力市场。PURMO应采取南、北方兼顾的营销策略。11HebeiShanxiInnerMongoliaLiaTwotypesTarget-North:BusinessPartners&EstateSupplier北方项目专业群体BusinessPartners&EstateSupplier散热器做为他们的生产资料，会更关注价格，以及质量、性能，还有与建筑档次的匹配度；更有助他们建筑产品的销售，创造更高利润。地产商、设计院等业内人士北方市场12ArchitectureDesignBureau/EstateSupplierRoomDecorationCompanyTwotypesTarget-North:BusineDatasource：搜狐家居调研2009年12月N=6749购买新型散热器最关心哪方面？Datasource：《北京青年报》调研2007.11消费者关注采暖器的卖点的比较1-性能：理想的温度+节能环保2-质量：安全（不漏水等基本要求）+安装、维修等与售后服务相关的因素3-其它：包括舒适、外观等。他们表现出对散热器的选择困惑：缺乏采暖产品的知识，也没有知名品牌；不得不依赖、听信他人的介绍，缺乏正规、可靠的信息渠道；选择时心怀忐忑，总是关心是否安全、漏水、售后服务等这些对知名好品牌来说不应担心的问题。13ThetwotypesTarget-South:IndividualConsumer 个人家庭消费者对散热器关注的点排序是：

Datasource：搜狐家居调研2009年12月N=13“生活条件好了，要改善一下生活环境。”“朋友新家安装了水暖设备，不会像我们家的空调一样只暖上半身，也不会在关机后突然冷下来”“家里有老人和孩子，实在受不了冬天的阴冷。”“今年冬天我终于好好享受了一把地暖！感觉家里像春天！”“冬季空调用电太费了……”目标人群形象：25~45岁中青年城市家庭，有房有车、收入较高；关爱家人，对生活品质有追求，爱享受，现代时尚的消费观念对高科技产品情有独钟，认为是一种智慧的现代生活方式的体现认同欧美进口产品，认为是高品质产品与生活的代表。散热器=温暖的家，爱，现代高生活品质2022/12/1614ThetwotypesTarget-South:IndividualConsumer 他们是追求、享受现代高品质的生活的有智慧的人“生活条件好了，要改善一下生活环境。”目标人群形象：散热器=品牌推广对两类人群产生的预期效果EnduserIndividualConsumerBusinessPartner利用大众传播渠道，建立品牌的高知名度，促成消费者到店主动指名购买BuyerNorth重点沟通促成直接购买辅助沟通成为消费者购买开发商建筑产品时考量因素之一Buyer&EnduserIndividualConsumerSouth从而促成项目运作者的购买再将PURMO做为其自身产品卖点之一，产生进一步的主动传播品牌推广对两类人群产生的预期效果EnduserIndivi小结1-应采取南、北方市场兼顾的营销策略2-虽然南北群体有差异，但对品牌形象的打造应保持统一3-针对不同的购买决策者，运用差异化的沟通手段进行更有效的接触2022/12/1616小结1-应采取南、北方市场兼顾的营销策略2-虽然南北群体有差16中国散热器市场概况消费者洞察产品分析品牌建设规划媒介规划目录2022/12/1617中国散热器市场概况目录2022/12/1417Ⅱ.AnalyzingPURMO-产品卖点筛选的过程Step1-ProductAdvantagesStep2-ProductUSPStep3TheconcernedpointsbyConsumersStep4Comm.SellingPoints什么都说=什么都没说，因此需要对产品的卖点进行筛选18选出适宜向目标群体传播的产品卖点Ⅱ.AnalyzingPURMO-产品卖点筛选的过程St18Ⅱ.ProductAdvantagesofPURMO

产品优势欧洲EN442标准ISO9001

ISO14001国际质量认证全自动生产线弹性胀接无焊缝工艺恒温控温技术兼容性好，匹配所有热源标准：国际性性能与质量：高效节能、10年质保生产工艺：先进适应性：兼容好欧洲主流散热器品牌欧洲最大的采暖供应商产品全部原装芬兰进口销售至全球产地血统：欧洲纯进口且全球销售独有CV智能温控散热器恒定温度对流散热原理倍感舒适科技性：智能Step12022/12/1619室温自动调节，迅速升温45°C-55°C低温供热针对低温供热系统研发智能温控技术节能15～25％10年质保Ⅱ.ProductAdvantagesofPURM品牌原装进口全球销售国际标准高效节能、10年质保先进工艺兼容好智能PURMO√√√、√√√√“龙牌”北新建材√√√森德√意莎普√√佛罗伦萨√√与竞品对比Ⅱ.ProductUSPofPURMO

独特卖点Step22022/12/1620PURMO产品优势全面，其中“产地血统的原装进口且全球销售”、“高科技的智能”和“10年质保”是独具的优势。品牌原装进口国际标准高效节能、10年质保先进工艺兼容好智能PⅡ.消费者关心的点Step3工程项目关注的是：1-价格2-质量、性能3-与建筑产品的匹配共同是：性能质量2022/12/1621个人关注的是：1-性能：理想的温度+节能环保2-质量：安全（不漏水等基本要求）+安装、维修等与售后相关的因素3-其它：包括舒适、外观等。IndividualConsumerBusinessPartnerⅡ.消费者关心的点Step3工程项目关注的是：共同是：Ⅱ.

传播的卖点Step4标准：国际性性能：高效节能、10年质保生产工艺：先进适应性：兼容好产地血统：欧洲原进口全球销售科技性：智能体现高质量、高品质、高档形象，好说好懂，是满足消费者核心利益的独有优势过于专业性，不易沟通高性能，长质保，好说好懂，满足消费者基础利益，增加消费者对品牌的信赖专业性生产环节；消费者不好懂，不直接关心高科技，与竞品形成差异，突破低端竞争，有利于树立有个性的高档品牌形象，易增加消费者对品牌的好感较专业，不易沟通2022/12/1622USPUSP传播不易说的，消费者不易懂的、不直接关心的点不作为主诉求点与消费者重点沟通的卖点USPⅡ. 传播的卖点Step4标准：性能：生产工艺：适应性：产Ⅱ.传播的卖点源自“北欧”的采暖设备，给会消费者带来广阔而充分的美好想像空间。“北欧”的产品以“宜家”、“诺基亚”为代表，意味着高品质、高科技、现代时尚的简约23”北欧”对中国消费者意味着寒冷，圣诞老人的故乡，环保、高品质的生活；为了更好的传播沟通，“产地血统：欧洲原装进口、全球销售”转化为自北欧纯进口全球有Ⅱ.传播的卖点源自“北欧”的采暖设备，给会消费者带来广阔而232022/12/1624Summary

小结高效节能10年质保自北欧、纯进口、全球有科技智能ProductPositioningPURMO=北欧、智能、高档、高品质、专业的散热产品2022/12/1424Summary小结高效节能自24中国散热器市场概况消费者洞察产品分析品牌建设规划媒介规划目录2022/12/1625中国散热器市场概况目录2022/12/1425品牌沟通三步骤—三“W”策略品牌沟通三步骤第一，“说什么”-品牌诉求SayWhat?第二，“如何说”-广告或公关的表现Howtosay？第三，如何说出去-媒介传播ByWhere？品牌沟通三步骤—三“W”策略品牌沟通三步骤第一，“说什么”-2022/12/1627TwotypestargetComm.高效节能10年质保源北欧纯进口全球有科技智能SellingpointsBrandImage？对品牌诉求的思考挖掘产品卖点带给目标人群的两种利益：产品功能利益--产品好人的情感利益--人好（精神、头脑、形象、生活方式等）2022/12/1427TwotypestargetCo2022/12/1628Believe相信Love爱上Remember记住高效节能10年质保源北欧纯进口全球有科技智能最具差异化的最简洁的点质量和性能是创造信赖的基础与消费者匹配的品牌所代表生活、精神、文化等情感利益附加值体现现代智慧的人，享受现代高品质生活方式，易创造高档的品牌个性，强化品牌记忆，满足消费者情感利益，形成品牌偏好。产品给予消费者的利益内涵丰富，是创造RBL品牌的很好的点，但消费者对“原装进口”宣传易持怀疑态度，传播时要注意提供确凿证明信息给予充分支持。满足消费者对产品性能和质量的功能利益，产生对品牌信赖。2022/12/1428Believe相信Love爱上Rem28带给消费者的利益功能利益：即使像北欧一样的严寒下，专业智能的PURMO依然给我们创造了温暖如春的舒适的室内环境；情感利益：我们的生活是高科技所带来的北欧式的现代高品质生活，尽管天寒地冻，我们的生活始终充满欢声笑语和温暖的爱；PURMO，是划时代的智能散热器，是我们智慧的选择，是我们高品质生活的体现。产品定位北欧、智能、高档、高品质、专业的散热产品人群定位追求享受现代高品质生活的有智慧的城市中青年家庭品牌SLOGAN的提炼2022/12/1629SLOGAN带给消费者的利益产品定位人群定位品牌SLOGAN的提炼2022022/12/1630[一]品牌诉求SLOGAN2022/12/1430[一]2022/12/1631Slogan北欧玻玛·全球智能采暖专家产品的高科技智能，消费者的现代生活方式和智慧的头脑产地血统、纯进口专业、高档，与HeatingSolution吻合玻玛的质量获得了全球消费者的验证和认可，玻玛是值得信赖的，因此你的选择是聪明的选择2022/12/1431Slogan北欧玻玛·全球312022/12/1632[二]广告表现-LOGO2022/12/1432[二]BrandView品牌LOGO与Slogan组合方案在与全球LOGO保持一致性的基础上，增加中文slogan:（注：“全球智能采暖专家”为汉仪中黑体）BrandView品牌LOGO与Slogan组合方案在与332022/12/1634设计阐释颜色与字体：与英文产品名PURMO保持统一风格和调性，线条圆润，体现品牌亲切、温暖的行业特性。颜色：采用与Logo中的火焰元素一致的标准色（橙红），和谐统一，且体现采暖产品带来的温暖感受；字体：采用严谨稳重的汉仪中黑体，体现采暖专家的专业地位和理性风格。Logo整体布局：文字与图形整体分布为规则矩形，追求空间对称与平衡美感，横平竖直轮廓如同传统“方块字”，符合中国审美观。2022/12/1434设计阐释颜色与字体：与英文产品名PU2022/12/1635品牌LOGO与Slogan规范（注：此网格为2.5mm网格尺寸）2022/12/1435品牌LOGO与Slogan规范（注：352022/12/1636品牌LOGO与Slogan尺寸（注：a为标准计量单位）2022/12/1436品牌LOGO与Slogan尺寸（注：2022/12/1637[三]广告表现-平面类2022/12/1437[三]2022/12/1638主画面1-创意阐释寒冷的冬天，一位女士回到家。玻玛的温暖让她立刻脱下了厚厚的皮草外衣。主画面用华贵的皮草大衣、性感的美女等元素表现产品的品质感与高端形象。

脱下皮草大衣简单直接的呈现玻玛的扑面而来的温暖。2022/12/1438主画面1-创意阐释平面主视觉（1）平面主视觉（1）39平面主视觉应用—报纸广告报花平面主视觉应用—报纸广告报花40平面主视觉应用—网络广告网页漂流瓶平面主视觉应用—网络广告网页漂流瓶41平面主视觉应用—网络广告翻牌广告平面主视觉应用—网络广告翻牌广告42平面主视觉应用—网络广告按钮广告平面主视觉应用—网络广告按钮广告432022/12/1644主画面2-创意阐释寒冷的北欧冬天，窗外下着雪，露出欧洲风情建筑一角。有玻玛的室内却温暖如热带海滩。主画面用窗内外的强烈冷暖对比，和沙滩鞋、椰树壁纸等热带元素直观表现玻玛为室内带来的浓浓暖意。产品穿沙滩鞋的拟人化艺术手法让画面充满情趣，增强品牌的亲切感。2022/12/1444主画面2-创意阐释平面主视觉（2）平面主视觉（2）45平面主视觉应用—报纸广告报花平面主视觉应用—报纸广告报花46平面主视觉应用—网络广告网页漂流瓶平面主视觉应用—网络广告网页漂流瓶47平面主视觉应用—网络广告翻牌广告平面主视觉应用—网络广告翻牌广告48平面主视觉应用—网络广告按钮广告平面主视觉应用—网络广告按钮广告492022/12/1650主画面3-创意阐释在黑色背景的神秘蓝色光影中，不同款式的玻玛产品高贵亮相；蓝色的光影效果展现“智能感”、“品质感”与“科技感”，也寓意了产品内蕴强大能量，采暖能力出众。2022/12/1450主画面3-创意阐释平面主视觉（3）平面主视觉（3）51平面主视觉应用—报纸广告报花平面主视觉应用—报纸广告报花52平面主视觉应用—网络广告网页漂流瓶平面主视觉应用—网络广告网页漂流瓶53平面广告应用—网络广告翻牌广告平面广告应用—网络广告翻牌广告54平面主视觉应用—网络广告按钮广告平面主视觉应用—网络广告按钮广告552022/12/1656主画面4-创意阐释窗外冰天雪地，在有玻玛的室内，一只智能机械臂将温度调节到舒适的23度；智能玻玛如同无形的机器手臂，在严寒冬日自信掌控室内温度，科技力量令生活倍感便捷舒适。2022/12/1456主画面4-创意阐释平面主视觉（4）平面主视觉（4）57中国散热器市场概况消费者洞察产品分析品牌建设规划媒介规划目录2022/12/1658中国散热器市场概况目录2022/12/1458媒介策略--两类沟通手段及作用效果北方项目工程市场Off-line公关为主

On-line广告为辅南方个人家庭消费者市场Off-line&On-line公关广告齐头并进Off-line公关渗透式双向互动传播强化认知和好感+新闻：制造新闻、发布软文，影响舆论活动：渠道促销、消费者体验，形成口碑传播总原则：1-少花钱，多办事，重实效，先打知名，后强化认知

2-集中高性价比、适效媒体，深度传播3-品牌主诉求统一协调，发出一致的声音On-line广告单向广而告之式传播快速提升知名借助大众媒体平台，快速告知媒介策略--两类沟通手段及作用效果北方项目工程市场南方个人家2022/12/1660区域省份一级经销商授权经销商分布地区北方北京1—北京天津—1天津辽宁—2大连、沈阳山东4—济南、青岛、潍坊南方湖北26武汉、荆门、荆州、襄阳、宜昌湖南3—长沙重庆2—重庆四川1—成都安徽11合肥江苏2—南京、徐州媒介策略：投放区域与阶段的设定依据经销商分布设定2012年推广覆盖重点：北方市。罕本、天津、山东、辽宁南方市。汉北、湖南、四川、安徽、重庆、江苏配合两个销售旺季提前进行推广投放：广告：两个高峰，2012春节后启动投放2月-5月第一波，9月-12月第二波投放；公关：与广告投放呼应，新闻稿、软文配合。活动、事件贯穿全年。2022/12/1460区域省份一级经销商授权经销商分布地区2022/12/1661为更精准的进行媒介策划，海润对玻玛南方重点省市经销商负责人进行了一对一访谈：省份负责人市场概况消费者媒介相关建议湖北潘经理处于发展初期阶段，增速快，两年前了解独立采暖的大概5%，现在20%-30%客户集中40岁左右，经济实力强，大户型较多；主要考虑要素是“品牌”：产品品牌，经销商品牌。主流网络搜索类、报纸家居家装kok电子竞技。多阅读《长江日报》、《楚天都市报》希望长期宣传，能够达到目前壁挂炉品牌的知名度湖南张经理06年以后启动，家居采暖观念显著提高，竞争对手德国凯美对采暖设备的售后服务和质保最为关心；产地也是重要考虑因素。网络、交通广播《潇湘晨报》和《三湘都市报》；重庆赵总启动初期，发展缓慢，选择地暖多，市场潜力大经济实力强群体网络、杂志软性宣传公关设计师群体，与其联合推广四川季总市场态势好，同比增长60%，独立采暖在成都认知度非常高经销商的专业程度，代理品牌的知名度，影响成交70%的比重。网络是重点楼宇是落地的重要手段，报纸《华西都市报》报纸希望长期提示，或是用专栏专区讲解独立采暖知识，普及作用。安徽王经理合肥市场表现好，但增长情况不稳定有经济基。⒅厣钪柿，比较关注散热器的知名度网络、门户网站和地域网站《新安晚报》《合肥晚报》社区推广活动江苏马总95年就开发市。胀ㄏ颜呷现冉细咧懈叨巳巳，经济实力强《现代快报》多用软性文章，以产地树立高档次、高质量形象媒介策略—经销商对媒体选择的建议网络：一致推荐的重点传播平台，但地方网站信息较杂，对品牌形象较不利；报纸：如果投放量少对建立品牌作用有限。希望长期提示性投放，或用专栏专区讲解独立采暖知识，普及作用;杂志：对建立品牌效果较好；楼宇框架、户外：成都经销商有一定的建议。2022/12/1461为更精准的进行媒介策划，海润对玻玛南[Datasource:CMMS2010.1-12

]结合经销商的建议，我们的媒体组合是：电视性价比低；广播除中央及北京上海台外不建议投放；报纸具有较高权威性，但是价格偏高，建议只作为公关配合进行宣传，不做大规模投放；网络（全国性门户）、杂志（全国性）受众切合度高、广告环境好、价格合适，建议进行主要投放。电视报纸权威性高、价格太贵除中央媒体及北京、上海外，其他电台广告环境恶劣媒介策略--媒体组合的选择25~45岁人群媒体接触度[Datasource:CMMS2010.1-12]2022/12/1663[一]On-line广告投放2022/12/1463[一]费用以

网络、杂志为主平台进行广告投放网络：搜索网站--百度，直接引导目标消费者搜索品牌信息；门户网站--新浪家居：扩大品牌知名杂志：两本家居类的时尚杂志，打造高端品牌形象；报纸：由于价格较贵，费用比例较高，广告投放以配合公关为主。分配比例单位：万元PURMO广告媒介分配比例（2012年）2012年广告投放总费用450万元费用以网络、杂志为主平台进行广告投放分配比例单位：万元PUPURMO广告媒介行程及预算（2012年）百度：全年持续投放，旺季多，淡季少；新浪及杂志：集中在2—5月、9—12月旺季较高频次投放；报纸：北方不做硬广投放，南方主要城市集中旺季投放。媒介策略行程表2012年1月-2012年12月媒体类型名称行程费用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

网络百度搜索√√√√√√√√√√√√75万新浪乐居首页购买

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全年35万月度费用7万30万48万66万52万7万7万6万57万83万43万43万450万注：以上价格均按照2011年刊例价进行核算，预计2012年刊例涨幅10~20%PURMO广告媒介行程及预算（2012年）百度：全年持续投放百度：日均使用排名第一网民获取信息的主要途径人群、区域精准锁定（1）网络媒体-1-百度竞价排名百度：（1）网络媒体-1-百度竞价排名2022/12/1667企业推广信息推广信息网民搜索点击推广信息访问企业网站暖气、供暖…百度竞价排名投放建议：设置的关键词只要求在第一页显示。对设置的关键词进行及时更新，包括关键词的价格，关键词的设置等。以“暖气”一词为代表，价格区间1.83—8.71，预估点击价5元。全年投放，旺季每月7.5万元（每月可达1.5万次点击）；淡季保持每月3-4万（每月7千次点击）；全年费用：750,000元；预计总点击：15万次。（1）网络媒体-1-百度竞价排名2022/12/1467企业推广信息推广信息网民搜索点击推广（1）网络媒体-2-新浪家居新浪网是全球第一中文门户网站全球注册网民超过3.4亿日平均访问量11亿次新浪家居频道行业覆盖排名第一房地产、家居行业上下游产业链第一平台最佳链接接官网窗口平台（1）网络媒体-2-新浪家居新浪网是全球第一中文门户网站新2022/12/1669家居首页优势：

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每天日均PV值1400W，网友关注度高。新浪网投放建议：位置：家居首页3种形式加多种配送：（1）漂流瓶（2）翻牌（3）按钮；（4）配送：新闻首页通栏、论坛汇总页翻牌、锐家居样板间页等位置周期：旺季集中投放，尽量保持赠送位置投放的持续性购买与配送比：1:1.6总费用：1,000,000元。注：以上价格均按照2011年刊例进行合算（1）网络媒体-2-新浪家居投放建议2022/12/1469新浪网投放建议：（1）网络媒体-2-.jiaju.sina../特点：位置醒目；承载信息量多；随画面而动，总在网友视线中；价格较全屏、通栏等价格更低，性价比高。（1）网络媒体-2-家居首页漂流瓶形式1：漂流瓶.jiaju.sina../特点：（1）网络媒体-2-家居首特点：处于家居首页顶部通栏左右侧的位置，被关注度高，比顶部通栏、漂流瓶便宜，可与漂流瓶相互交替投放。.jiaju.sina../形式2：翻牌广告（1）网络媒体-2-家居首页翻牌广告特点：.jiaju.sina../形式2：翻牌广告（1）网络特点：处于家居消费咨询下方，附近有导购，测评类栏目，浏览至此的网友一般具有购买意向，成为顾客的几率大便宜，适合长期投放.jiaju.sina../形式3：左侧按钮（1）网络媒体-2-家居首页左侧按钮特点：.jiaju.sina../形式3：左侧按钮（1）网络新浪家居-配送点位特点：处于新闻页面，日点击量次于家居首页，受众多为上班族.news.jiaju.sina../优势：各种论坛的汇总页面，日浏览量大，翻牌处于汇总页的顶部位置，被关注度高.bbs.jiaju.sina../页面介绍：样板间首页，有很多家居装修样式，其中不乏明星家居装修样式，及受广大网友喜爱广告位置：处于页面的家居样式右边，位置醒目.jiaju.sina../yangbanjian/配送：1-新闻首页通栏01配送：2-论坛汇总页翻牌广告配送：3-锐家居样板间首页矩形广告新浪家居-配送点位特点：处于新闻页面，日点击量次于家居首页，2022/12/1674（1）网络媒体-投放详细排期百度：旺季预计点击1.5万次/月；淡季维持7千次/月左右，预计全年可15万次新浪：旺季集中投放，漂流瓶、翻牌等购买位置交替投放，以合理配置资源。2022/12/1474（1）网络媒体-投放详细排期百度：人群：31-45岁高级白领，高收入，女性偏多发行量：月发行量60万份，江苏、湖南、湖北、四川、重庆发行量排名靠前欢迎度：瑞丽家居较其他家具类杂志更受欢迎细节展示（2）杂志媒体-1-《瑞丽家居》概况人群：31-45岁高级白领，细节展示（2）杂志媒体-1-《（2）杂志媒体-1-《瑞丽家居》投放建议形式：定制软文式广告+副刊栏目深度合作优势：借用家居展示等形式，将产品植入到软文中，在展示产品的同时提升品牌形象及内涵投放行程：2-5月、9-12月集中投放，6P软文+3次栏目配合预算：70万（2）杂志媒体-1-《瑞丽家居》投放建议形式：定制软文式广根据产品特质，度身提炼品牌精粹配合杂志报道主线，让软文充分与杂志内容融为一体切入巧妙，令产品无抵抗阅读下影响消费者（2）杂志媒体-1-《瑞丽家居》定制软文形式针对产品特性的定制专题性软文根据产品特质，度身提炼品牌精粹（2）杂志媒体-1-《瑞丽家居根据副刊栏目主题，进行深度植入展现形式更细致，内容更丰富副刊更易于携带，观看（2）杂志媒体-1-《瑞丽家居》副刊栏目合作根据副刊主题对产品进行多方位展示根据副刊栏目主题，进行深度植入（2）杂志媒体-1-《瑞丽家（2）杂志媒体-2-《美好家园》概况美好家园阅读人群忠诚度比较高（过去一年中经常阅读（四期至少阅读过三期）和比较经常阅读（四期至少阅读过一期）某杂志读者数占该杂志读者总人数比例）。（2）杂志媒体-2-《美好家园》概况美好家园阅读人群忠诚度（2）杂志媒体-2-《美好家园》杂志投放建议美好家园：软文式广告针对销售旺季，做补充性投放；每期广告尽量投放2P以上以保证广告效果投放行程：2-5月、9-12月集中投放，8P软文预算：30万（2）杂志媒体-2-《美好家园》杂志投放建议美好家园：软文（2）杂志媒体投放排期以《瑞丽家居》投放为主,《美好家园》针对销售旺季，做补充性投放两本杂志交替投放，尽量保持广告的持续性每期广告尽量投放2P以上以保证广告效果杂志投放行程表2012年1月-2012年12月媒体类型名称形式

费用2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

杂志瑞丽家居软文+栏目配合

栏目配合+2P软文

栏目配合+2P软文栏目配合+2P软文

70万美好家园软文

3P软文连投

3P软文连投2P软文30万合计100万（2）杂志媒体投放排期以《瑞丽家居》投放为主,《美好家园》针北方市。翰蛔鲇补，只进行公关软文投放南方市。阂愿魇〉姆⑿辛看、阅读率高的都市报为主：

湖南《潇湘晨报》、湖北《楚天都市报》、安徽《新安晚报》、江苏《现代快报》、四川《华西都市报》、重庆《重庆晚报》投放。报纸投放建议：题花/报花：价格低，面积。〕杀靖咂德释乒闫荡：每周投放3次报花，建议选择周五连投，并尽量连kok电子竞技；kok电子竞技位：社会新闻kok电子竞技或家居kok电子竞技；总费：140万。注：此费用按照2011年刊例进行核算，预计2012年的刊例涨幅为10%左右（3）报纸媒体—报花、提花楚天都市报题花北方市。翰蛔鲇补，只进行公关软文投放报纸投放建议：（3）报（3）报纸计划—报花、提花集中在旺季投放，平均每周投放3次报花

2012年2-5月/9-12月报纸广告投放计划省区媒体名称kok电子竞技位规格频次赠送费用2月3月4月5月6-8月9月10月11月12月湖北楚天都市报全省kok电子竞技题花12241212

12241212

140万湖南潇湘晨报普通kok电子竞技报花12121212

1212121210重庆重庆晚报普通kok电子竞技题花12121212

12121212

四川华西都市报2-8kok电子竞技及一类kok电子竞技题花12241212

12241212

安徽新安晚报A叠4、6、10、12、14kok电子竞技题花12121212

12121212

江苏现代快报全省kok电子竞技报花12121212

121212124注：以上价格均按照2011年刊例价进行核算，预计2012年刊例涨幅10%左右（3）报纸计划—报花、提花集中在旺季投放，平均每周投放3次报2022/12/1684[二]Off-line公关投放2022/12/1484[二]公共关系传播的作用

通过第三方权威声音建立有利于品牌的选择标准以事件和新闻形式成为品牌传播的扩音器更有效的线下手段，直接促成与终端消费者的有效互动公关策略——公关传播的作用建立标准传播扩音直效到达2022/12/1685公共关系传播的作用通过第三方权威声音建立有利于品牌的选择公关策略——PURMO当前的传播背景2022/12/1686消费者鉴别能力弱；行业品牌意识淡。辉醋员迸返呐分薜谝唬恢悄芑谀懿膳遥槐狈秸攵韵钅渴谐。荒戏秸攵愿鋈耸谐。恍幸滴蘖炀放芇URMO优势在于背景与技术针对南北方市场的不同策略公关策略——PURMO当前的传播背景2022/12/1486预计维护规模为30人公关策略——建设传播平台2022/12/1687第一步第二步第三步媒体平台建设微博平台建设展示平台建设定期的媒体沟通机制新春媒体团拜会，向媒体介绍PURMO品牌发展现状及2012年度发展规划在PURMO任何营销或公关项目启动前，与合作媒体进行针对沟通，令媒体了解PURMO意图，以便做出积极配合报道核心媒体拜访欧洲总部在2012年夏季，邀请合作良好媒体记者拜访欧洲总部，以全面了解PURMO品牌历史和优势；不定期的媒体拜访机制中央级媒体区域媒体行业媒体预计维护规模为30人公关策略——建设传播平台2022/12/2022/12/1688第一步第三步媒体平台建设展示平台建设第二步微博平台建设建立PURMO官方微博，建议采用腾讯官方微博平台发布品牌新鲜事家庭装修小技巧采暖维护小知识PURMO靓图分享员工/经销商/海润员工客户/开发商/设计师/记者/海润客户及签约明星@PURMO微博，赢免设计费装修！关注PURMO概念采暖设计大赛吧！你不知道的装修小知识首批关注影响扩散话题营销更多关注公关策略——建设传播平台2022/12/1488第一步第三步媒体平台建设展示平台建设2022/12/1689第一步媒体平台建设第二步微博平台建设参与热门房展会，建立品牌沟通和直效营销平台南京武汉成都重庆长沙合肥统一参展主题：加入PURMO温暖世界PURMO品牌墙PURMO案例墙PURMO宣传册PURMO设计室公关策略——建设传播平台2022/12/1489第一步媒体平台建设第二步微博平台建设公关策略—南北方市场的不同策略：北方2022/12/1690北方以工程项目为主市场大集中供暖价格因素重要针对项目开发商和设计师，PURMO已具备较高的行业内知名度；但北方市场的采暖理念仍局限在传统方式，导致开发商采用高端采暖品牌的驱动力不足。因此，针对北方市场的传播策略是：运用高强度舆论灌输，让终端消费者成为“采暖苛求者”直效沟通说服开发商/设计师接受消费者的“苛求”现实软文攻势强调PURMO是满足消费者“苛求”的选择+公关策略—南北方市场的不同策略：北方2022/12/14902022/12/1691南方个人消费独立采暖易受广告和促销、口碑的影响因此，针对南方市场的传播策略是：一级市。阂延谐墒炀碳跋钅吭擞，包括湖南/湖北/四川/重庆/贵州等；二级市。荷形从邢钅吭擞，但其市场潜力巨大，是PURMO重点渗透市。ń。公关策略—南北方市场的不同策略：南方一级市场采用体验式软文加强PURMO在区域的品牌影响力；针对终端消费者的促销类活动。二级市场通过品牌软文报道，建立PURMO品牌影响力。+2022/12/1491南方个人消费因此，针对南方市场的传播2022/12/1692[一]PURMO北方市场公关项目执行项目1项目2项目3权威机构对现状的kok电子竞技和调研权威机构调研深入报道PURMO概念采暖设计大奖PURMO概念采暖交流会PURMO概念采暖设计大奖PURMO概念采暖交流会PURMO品牌软文持续投放2022/12/1492[一]项目1项目2项目3权威机构对现2022/12/1693采暖季满意度软文PURMO概念采暖设计大奖PURMO概念采暖交流会PURMO品牌软文持续投放权威机构对现状的kok电子竞技和调研得出“消费者需要更智能化、更节能的采暖方式”之结论对未来的概念家居设计和采暖予以表现；对北方现有采暖进行调研，得出“智能化采暖不足”之结论召开未来的概念家居设计和采暖论坛；权威机构调研深入报道PURMO概念采暖设计大奖PURMO概念采暖交流会第一阶段2011年11月-2012年1月第二阶段2012年2月-5月第三阶段2012年6月-8月第四阶段2012年9月-12月北方项目执行时间表项目1项目2项目32022/12/1493采暖季满意度软文PURMO概念采暖设北方项目执行-项目12022/12/162011年11月-2012年1月2012年2-5月项目内容由权威机构和媒体发起，配合国家关于推进采暖行业向热计量过渡这一政策方向，了解目前各城市的现状。在围绕这一焦点话题的报道中，植入PURMO品牌介绍和优势宣传；发起单位中国消费者报中央人民广播电台经济之声新浪家居中国最具权威维权类媒体领袖，有强大话语权中国最具影响力的财经广播，唯一覆盖全国的财经专业广播中国房地产覆盖力最高的门户网站配合报道北京市-北京青年报天津市-今晚报房地产kok电子竞技辽宁省-辽沈晚报山东省-齐鲁晚报行业媒体-《暖通空调》-《供热制冷》权威机构对现状的kok电子竞技和调研权威机构调研深入报道北方项目执行-项目12022/12/142011年11月-22022/12/1695策划《采暖智能化还有多远？》专题kok电子竞技面，启动现状调查走进PURMO，了解真正的智能采暖行业专家、行业记者访谈PURMO领导访谈专题页面配合，全文刊载走进PURMO，智能采暖介绍报道频次：第一阶段（2011年采暖季）报纸：每周一期电台：每日新闻报道、每日读报评论网络：2个月专题报道频次：第二阶段（2012年2-5月）报纸：每周一期软文电台：每周一次访谈网络：2个月专题中国消费者报中央人民广播电台经济之声新浪家居北方项目执行-项目12022/12/1495策划《采暖智能化还有多远？》专题kok电子竞技面2022/12/1696《智能化采暖——何时能够真正“热”起来》国家制定了北方城市推进热计量采暖，但随着调研的深入进行，发现仍然任重而道远……记者采访了来自北欧的欧洲第一采暖专家PURMO，相关负责人介绍了PURMO在中国的推进……《在北欧，人们这样取暖》据记者对来自北欧的欧洲第一采暖专家PURMO的采访了解到，北欧的采暖模式是……目前国内一些著名的高端社区，如盘古大观等都采用了PURMO的产品……《PURMO——让温暖世界智能化》随着国内热计量的政策推进，一些来自欧洲的高性能采暖供应商日益热门，其中来自北欧的PURMO……软文系列1软文系列2软文系列3北方项目执行-项目12022/12/1496《智能化采暖——何时能够真正“热”起2022/12/16972012年6-8月2012年9-12月项目内容主办单位：行业协会、《暖通空调》支持单位：PURMO、新浪家居向全国优秀房地产开发商和优秀设计师征集作品。活动结束后，召开首届大赛颁奖暨交流会，对外介绍本次大赛所展现出的设计发展方向第一阶段作品征集与展示第二阶段优秀作品点评第三阶段获奖者欧洲交流行业专家与PURMO专家组成评选委员会，并通过网络媒体征集大众评分PURMO专家点评作品，并带来北欧优秀作品供国内同行交流；优秀获奖者将获得北欧PURMO交流机会，与世界级设计大师共同学习；什么是“概念采暖？”PURMO发起的“概念采暖”设计大奖，旨在让设计师们摆脱现有的形式约束，发挥最大想象空间。PURMO概念采暖设计大奖PURMO概念采暖交流会合作媒体北方项目执行-项目22022/12/14972012年6-8月2012年9-122022/12/1698《PURMO杯概念采暖设计大赛精品频出》由XXX主办，北欧著名采暖专家品牌PURMO支持的大赛启动，在提交的作品中精品频出……概念采暖是我们未来可以期待的生活环境，对此来自北欧的PURMO认为：……《概念采暖设计的启示》目前国内的采暖理念仍然是落后的。其中北方城市的落后体现在对智能化高端采暖的追求不足，而南方城市则是出于对采暖的知识陌生导致无从选择，对此PURMO认为：……《PURMO北欧行——中外设计师盛会》在北欧PURMO总部，中外设计师们交换了自己的作品，并在一起热烈畅谈……软文系列1软文系列2软文系列3北方项目执行-项目22022/12/1498《PURMO杯概念采暖设计大赛精品频2022/12/1699

传播阶段发布媒体第一阶段（2011.11-2012.1）第二阶段（2012.2-5）第三阶段（2012.6-8）第四阶段（2012.9-12）中央级媒体PURMO品牌背景及欧洲地位全球智能采暖专家PURMO在中国区域媒体PURMO在区域的成功应用案例PURMO智能优势及品质保障PURMO六大优势解析PURMO十年质保行业媒体热计量时代，我们需要PURMOPURMO何以领先欧洲世界的PURMO中国的PURMOPURMO优秀案例解析网络媒体用PURMO妆点新居（图文）北欧PURMO印象PURMO优秀案例PURMO优秀案例PURMO品牌软文持续投放北方项目执行-项目32022/12/1499传播阶段第一阶2022/12/16100[二]PURMO南方市场公关项目执行项目1项目2项目3用户体验加入PURMO温暖世界促销促销活动江苏地区招商会各阶段软文2022/12/14100[二]项目1项目2项目3用户体验促南方项目执行时间表2022/12/16101一级市场二级市场预热软文投放专家评测kok电子竞技加入PURMO温暖世界促销PURMO品牌软文PURMO品牌软文不对南方市场做针对性投放，以北方区域的活动覆盖影响预热软文投放江苏地区招商会PURMO品牌软文加入PURMO温暖世界促销第一阶段2011年11月-2012年1月第二阶段2012年2月-5月第三阶段2012年6月-8月第四阶段2012年9月-12月南方项目执行时间表2022/12/14101一级市场二级市场用户体验：加入PURMO温暖世界促销南方项目执行-项目12022/12/16102活动方式：由当地经销商推荐活动社区，总部予以执行PURMO社区现场采暖知识培训，对南方典型案例进行讲解，并接受用户一对一咨询对活动期间参与用户实施设计费减免等优惠，并签署同意参与PURMO宣传协议2012年旺销季（2-5月/9-12月）用户体验：加入PURMO温暖世界促销南方项目执行-项目120活动方式：主题：“加入PURMO温暖世界”目的：江苏潜力市场开发促销活动方式：由PURMO主办，邀请江苏地区著名建材经销商参与地点：南京方式：南方采暖行业前景分析/PURMO品牌介绍/招商政策洽谈2022/12/16103江苏地区招商会2012年旺销季（4月）南方项目执行-项目2活动方式：主题：“加入PURMO温暖世界”2022/12/12022/12/16104

传播阶段发布媒体第一阶段（2011.11-2012.1）第二阶段（2012.2-5）第三阶段（2012.6-8）第四阶段（2012.9-12）区域媒体预热软文专家评测kok电子竞技专家评测kok电子竞技行业媒体PURMO品牌软文PURMO品牌软文网络媒体PURMO南方案例图文解析PURMO南方案例图文解析区域媒体：楚天都市报、潇湘晨报、重庆晚报、华西都市报、新安晚报、现代快报行业媒体：暖通空调、制冷与空调、供热制冷、壁挂炉月刊网络媒体：新浪家居各阶段软文南方项目执行-项目32022/12/14104传播阶段第一2022/12/16105预热软文（2011年采暖季期间）谁说采暖是北方的专利？随着消费者生活追求的增长，采暖已经成为华东、西南甚至更南方城市的热门选择。家住在成都XX社区的消费者X先生，今年为家里安装了PURMO采暖……阴冷冬天就要到来，为了家里老人和孩子的健康，越来越多的人加入了采暖行列。PURMO品牌软文在南方兴起的采暖热潮中，来自北欧的欧洲第一采暖专家品牌PURMO成为了最大赢家。目前PURMO在南方市场占据超过50%市场份额。……专家评测kok电子竞技系列案例：XX市XX社区X先生家，安装的采暖品牌是……消费者访谈：李先生介绍，为了让父母不再受阴冷冬天困扰……PURMO专家点评：南方采暖主要分为地暖和暖气片两种，其优劣势分别是：……软文系列1软文系列2软文系列3南方项目执行-项目32022/12/14105预热软文（2011年采暖季期间）谁公关行程总表2022/12/16106行程、费用总览2012年1月-2012年12月项目类型项目名称行程预期规模费用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月传播平台建设媒体新春团拜会√30人10万媒体拜访欧洲总部

√6人12万官方微博传播√√√√√√√√√√√√15篇/月0热门房展会参展√√√6场12万北方公关传播权威机构调研√√√√√

5个月50万概念家居设计大赛

√√√√√√√7个月50万年度软文传播√√√√√√√√√√√√30万字100万南方公关传播加入温暖世界促销√√√√√√√√30场次30万江苏招商会√30人20万年度软文传播√√√√√√√√√10万字30万公关服务统一促销礼品采购√√4000个10万宣传册印刷√√1000本10万公关撰稿√√√√√√√√√√√√10万字0媒体/危机监测√√√√√√√√√√√√周报12万公关传播合计346万公关行程总表2022/12/14106行程、费用总览22022/12/16107[二]媒体投放总览2022/12/14107[二]2022/12/16108On-line&Off-line总览行程、费用总览2012年1月-2012年12月线上/线下项目类型项目名称行程预期费用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月规模线上硬广

投放网络百度搜索

全年75万新浪乐居

首页购买

122天100万配送

315天杂志瑞丽家居

7个月50万美好家园

7个月50万报纸重点市场报纸配合公关活动行程投放——140万行业媒体业内刊物

全年35万线上硬广合计费用450万线下公关

活动传播平台

建设媒体新春团拜会

30人10万媒体拜访欧洲总部

6人12万官方微博传播

15篇/月0热门房展会参展

6场12万北方公关

传播权威机构调研

5个月50万概念家居设计大赛

7个月50万年度软文传播

30万字100万南方公关

传播加入温暖世界促销

30场次30万江苏招商会

30人20万年度软文传播

10万字30万公关服务统一促销礼品采购

4000个10万宣传册印刷

1000本10万公关撰稿

10万字0媒体/危机监测

周汇总12万线下活动合计费用346万2022/12/14108On-line&Off-lin2022/12/161092012年度费用总览单位：万元项目名称

说明

金额

On-line广告投放

线上广告投放费用

网络、杂志、报纸450Off-line公关传播

南北方市场公关传播

新闻、软文、活动、事件营销，行业会展346制作物宣传画册、单页、视频、第三方费用85代理服务费

全案月费方式120合计996万元2022/12/141092012年度费用总览单位：万元项目2022/12/16110品牌导入期阶段

2012年2014年2013年时间

建立PURMO品牌形象，建立客户信任丰富品牌内涵，强化个性，形成一定的品牌偏好和消费者主动口碑传播扩张品牌认知，产生主动购买目标网络+杂志+报纸业内媒体依据品牌建设调整媒体组合，适当增加电视媒体媒体网络+户外+杂志+报纸业内媒体品牌扩张期品牌提升期品牌源起、企业实力与规模、品质保证等依据前期工作基础提升高档品牌附加利益等传播内容品牌+产品层面传播：成功应用项目等开发商及设计师采访产品评测活动采暖专题讲座、访谈等主要活动“加入温暖世界”品牌推广活动PURMO品牌建设三年规划北欧玻玛·全球智能采暖专家2022/12/14110品牌导入期阶段2012年2014海润服务项目品牌管理与推广：品牌梳理、品牌建设企划、品牌形象建议、阶段发展策略年度传播推广总体策划市场背景：前期市场资料、行业竞争度、发展环境搜集

竞争环境：本品与竞品优劣势比较、产品卖点提炼、竞品广宣传播收集分析整理；消费者购买行为研究与分析；

渠道经销商调研；结合品牌规划制定详细预算，广告策略、媒介策略、公关策略及执行方案，汇总为2012品牌推广传播方案；媒介策划与执行：各阶段（月度、季度、年度）媒体策略与执行，并提供相应的媒介投放反。还卮：

结合阶段推广需求，制定公关传播策略与执行，包括：活动策划与执行、软文撰写与发布、媒体关系维护；危机监测、预防及危机应对制定方案；创意策略、视觉设计：企业形象及品牌管理相关的创意设计；影视广告、平面设计、文案创意、公关创意等，各类制作与执行；资讯服务：提供相关市场资讯、行业动态收集整理及分析，常态媒体监测分析，公关监测与分析；新营销传播模式，其他创新形式建议2022/12/16111海润服务项目品牌管理与推广：品牌梳理、品牌建设企划、品牌2022/12/16112项目负责人覃航（公司副总裁）项目服务团队创意设计刘峻成（副总监）4人肖轶、帅晶晶、董遥公关策划邢玮（创新公关总经理）4人董轩、苏晓帆、刘瑞静媒介策略/执行丁磊（总监）4人宋红梅、刘琦、李玲市场研究/客户服务李震（总监）3人刘建萌、李海兰以上专属团队15人，其他人员根据工作需要随时补充。2022/12/14112项目负责人项目服务团队创意设计公关2022/12/16113THANKS！2022/12/14113THANKS！113PURMO品牌传播推广方案课件114演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！1152022/12/16116北京海润新时代广告有限公司PURMO品牌传播推广方案2022/12/141北京海润新时代广告有限公司PURMO品Brief

客户简报企业背景：瑞特格ICC供热集团是享誉全球的供热领域生产商，独资公司瑞特格(中国)1997年成立；在中国销售的PURMO品牌产品，包括供热散热器、地板采暖、管件管材及温控产品，其中以制板式散热器为主要产品，是首家进入中国的欧洲顶级钢制板式散热器品牌。PURMO销售业绩：2011年全国用户达2万户；PURMO销售占比：北方60%,项目工程合作；南方40%，以个人零售为主；PURMO品牌传播口号：全球智能采暖专家CleverHeatingSolutions，国内目前沿用“温暖世界”；PURMO品牌定位：欧洲全系列末端采暖系统供应商。PURMO发展目标：以30%年增长率，三年达到用户4万户的规模；客户需求：PURMO品牌三年的建设推广方案2022/12/16117Brief客户简报企业背景：2022/12/142中国散热器市场概况消费者洞察产品分析品牌建设规划媒介规划目录2022/12/16118中国散热器市场概况目录2022/12/143Ⅰ.MarketProfile-Tradestate2022/12/16119行业集中度低低层次竞争阶段2006-2012年采暖散热器产量规模Datesource：水清木华研究中心2010年6月Producers1500TotalRevenue13.6BillionYuan13%Over100MillionProducers&MarketShare10+,20%Ⅰ.MarketProfile-Tradestate钢制散热器份额由06年的20%增长至目前35%，未来国家规划是钢材为主，铸铁为辅，适度铝铜。散热器发展方向：高效、节能、美观、环保Ⅰ.MarketProfile-developmentroadmap120各类采暖散热器的份额铸铁铜铝中国特有产品逐步淘汰资源浪费造型受限轻、薄造型多样钢制发展主流质量轻、好造型，装饰性强关键技术：防腐Ⅰ.MarketProfile-developmen南方个人消费独立采暖易受广告和促销、口碑的影响北方以工程项目为主市场大集中供暖价格因素重要少量的北方个人消费者政策的变化对市场的影响：中国正在开展供热计量改革，加快推行分户计量、按用热量收费的制度。至2015年，北方供热计量及节能改造4亿平方米以上。高效节能环保的采暖散热器产品将更受市场的青睐。Ⅰ.MarketProfile–市场特点与政策变化明显的南北差异：淮河北，北方统一集中供暖，采暖散热器市场大，以工程项目为主淮河南，无供暖，以个人消费为主，市场相对较小。2022/12/16121南方个人消费北方以少量的北方个人消费者政策的变化对市场的影响122Ⅰ.MarketProfile-竞品品牌建设国产合资进口用艺术设计生活让生活充满艺术森德：创造健康舒适的家居环境散热器艺术佛罗伦萨：暖文化的传奇圣劳伦斯：家居采暖专家“龙牌”北新建材：制造21世纪产品，创造现代生活金旗舰：温暖家居倡导者太阳花：一见太阳花温暖到您家搜房网合作凤凰卫视“大商道”节目合作有基本的品牌口号，但未有较为系统的、一定规模的品牌打造工作。尚未有在消费者心目知名的散热器品牌，即只有业内品牌，无大众品牌。7Ⅰ.MarketProfile-竞品品牌建设国产合资2022/12/16123努奥罗：2009年TVC爱上冬天的理由伟星地暖：TVC森德：搜房网“建材E课堂”视频介绍双层防腐散热器附件：佛罗伦萨：凤凰卫视“大商道”节目合作（8分钟）2022/12/148努奥罗：2009年TVC爱上冬天小结计热量收费政策将推进行业发展消费者收入增加，对生活品质、和采暖产品有更高需求初级竞争阶段，几乎无品牌建设，消费者心中没有知名品牌市场快速增长，但缺乏规模性企业，行业竞争集中低是PURMO品牌建设相对投入少，产效高的好时机2022/12/16124小结计热量收费政策将推进行业发展消费者收入增加，对生活品质、中国散热器市场概况消费者洞察产品分析品牌建设规划媒介规划目录2022/12/16125中国散热器市场概况目录2022/12/1410126HebeiShanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameniNorth90%北方市场规模大，以项目工程为主，但PURMO份额很低。南北方市场的差异South10%北方重点地区北方次重点南方零售重点地区南方次重点北方是块大蛋糕，应成为是PURMO攻坚抢夺的市场。南方将随个人家庭消费的增长而增长，

是PURMO率先成为领军品牌的潜力市场。PURMO应采取南、北方兼顾的营销策略。11HebeiShanxiInnerMongoliaLiaTwotypesTarget-North:BusinessPartners&EstateSupplier北方项目专业群体BusinessPartners&EstateSupplier散热器做为他们的生产资料，会更关注价格，以及质量、性能，还有与建筑档次的匹配度；更有助他们建筑产品的销售，创造更高利润。地产商、设计院等业内人士北方市场127ArchitectureDesignBureau/EstateSupplierRoomDecorationCompanyTwotypesTarget-North:BusineDatasource：搜狐家居调研2009年12月N=6749购买新型散热器最关心哪方面？Datasource：《北京青年报》调研2007.11消费者关注采暖器的卖点的比较1-性能：理想的温度+节能环保2-质量：安全（不漏水等基本要求）+安装、维修等与售后服务相关的因素3-其它：包括舒适、外观等。他们表现出对散热器的选择困惑：缺乏采暖产品的知识，也没有知名品牌；不得不依赖、听信他人的介绍，缺乏正规、可靠的信息渠道；选择时心怀忐忑，总是关心是否安全、漏水、售后服务等这些对知名好品牌来说不应担心的问题。128ThetwotypesTarget-South:IndividualConsumer 个人家庭消费者对散热器关注的点排序是：

Datasource：搜狐家居调研2009年12月N=128“生活条件好了，要改善一下生活环境。”“朋友新家安装了水暖设备，不会像我们家的空调一样只暖上半身，也不会在关机后突然冷下来”“家里有老人和孩子，实在受不了冬天的阴冷。”“今年冬天我终于好好享受了一把地暖！感觉家里像春天！”“冬季空调用电太费了……”目标人群形象：25~45岁中青年城市家庭，有房有车、收入较高；关爱家人，对生活品质有追求，爱享受，现代时尚的消费观念对高科技产品情有独钟，认为是一种智慧的现代生活方式的体现认同欧美进口产品，认为是高品质产品与生活的代表。散热器=温暖的家，爱，现代高生活品质2022/12/16129ThetwotypesTarget-South:IndividualConsumer 他们是追求、享受现代高品质的生活的有智慧的人“生活条件好了，要改善一下生活环境。”目标人群形象：散热器=品牌推广对两类人群产生的预期效果EnduserIndividualConsumerBusinessPartner利用大众传播渠道，建立品牌的高知名度，促成消费者到店主动指名购买BuyerNorth重点沟通促成直接购买辅助沟通成为消费者购买开发商建筑产品时考量因素之一Buyer&EnduserIndividualConsumerSouth从而促成项目运作者的购买再将PURMO做为其自身产品卖点之一，产生进一步的主动传播品牌推广对两类人群产生的预期效果EnduserIndivi小结1-应采取南、北方市场兼顾的营销策略2-虽然南北群体有差异，但对品牌形象的打造应保持统一3-针对不同的购买决策者，运用差异化的沟通手段进行更有效的接触2022/12/16131小结1-应采取南、北方市场兼顾的营销策略2-虽然南北群体有差131中国散热器市场概况消费者洞察产品分析品牌建设规划媒介规划目录2022/12/16132中国散热器市场概况目录2022/12/1417Ⅱ.AnalyzingPURMO-产品卖点筛选的过程Step1-ProductAdvantagesStep2-ProductUSPStep3TheconcernedpointsbyConsumersStep4Comm.SellingPoints什么都说=什么都没说，因此需要对产品的卖点进行筛选133选出适宜向目标群体传播的产品卖点Ⅱ.AnalyzingPURMO-产品卖点筛选的过程St133Ⅱ.ProductAdvantagesofPURMO

产品优势欧洲EN442标准ISO9001

ISO14001国际质量认证全自动生产线弹性胀接无焊缝工艺恒温控温技术兼容性好，匹配所有热源标准：国际性性能与质量：高效节能、10年质保生产工艺：先进适应性：兼容好欧洲主流散热器品牌欧洲最大的采暖供应商产品全部原装芬兰进口销售至全球产地血统：欧洲纯进口且全球销售独有CV智能温控散热器恒定温度对流散热原理倍感舒适科技性：智能Step12022/12/16134室温自动调节，迅速升温45°C-55°C低温供热针对低温供热系统研发智能温控技术节能15～25％10年质保Ⅱ.ProductAdvantagesofPURM品牌原装进口全球销售国际标准高效节能、10年质保先进工艺兼容好智能PURMO√√√、√√√√“龙牌”北新建材√√√森德√意莎普√√佛罗伦萨√√与竞品对比Ⅱ.ProductUSPofPURMO

独特卖点Step22022/12/16135PURMO产品优势全面，其中“产地血统的原装进口且全球销售”、“高科技的智能”和“10年质保”是独具的优势。品牌原装进口国际标准高效节能、10年质保先进工艺兼容好智能PⅡ.消费者关心的点Step3工程项目关注的是：1-价格2-质量、性能3-与建筑产品的匹配共同是：性能质量2022/12/16136个人关注的是：1-性能：理想的温度+节能环保2-质量：安全（不漏水等基本要求）+安装、维修等与售后相关的因素3-其它：包括舒适、外观等。IndividualConsumerBusinessPartnerⅡ.消费者关心的点Step3工程项目关注的是：共同是：Ⅱ.

传播的卖点Step4标准：国际性性能：高效节能、10年质保生产工艺：先进适应性：兼容好产地血统：欧洲原进口全球销售科技性：智能体现高质量、高品质、高档形象，好说好懂，是满足消费者核心利益的独有优势过于专业性，不易沟通高性能，长质保，好说好懂，满足消费者基础利益，增加消费者对品牌的信赖专业性生产环节；消费者不好懂，不直接关心高科技，与竞品形成差异，突破低端竞争，有利于树立有个性的高档品牌形象，易增加消费者对品牌的好感较专业，不易沟通2022/