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第三章推销环境分析6/19/20231一推销环境的分析对影响推销活动的各种内部条件和外部条件的总称。1.推销环境对推销活动的影响〔1〕目标的制定〔2〕推销组织的设计和控制〔3〕推销方式和方法的选择

6/19/20232美国有家生产经营玩具的公司，为决定玩具娃娃的样式，请了一些孩子来作决策。他们把10个玩具娃娃放在一间屋子里，每次让一个小孩进去玩，看这个孩子最喜欢哪个。用同样的方法进行屡次试验，其过程全部用摄像机拍摄下来，经过对上百个孩子的调查，公司最终决定生产何种样式的娃娃玩具。结果，圣诞节前产品投放市。幌伦泳统晌⒆用堑闹忧橹，推销变得轻而易举。6/19/202332.分析推销环境的的方法

⑴外部环境分析法1342机会分析矩阵成功概率高低高低吸引力6/19/20234威胁分析矩阵影响程度大小高低风险业务困境业务理想业务成熟业务出现概率6/19/20235⑵内部环境分析法重要性高低大B.竭尽全力优势小优势－重要性矩阵A.尽量保持C.矫枉过正D.影响甚微6/19/202363.企业正确面对推销环境环境的动态稳定性主要做到认识推销环境适应推销环境后果适应超前适应采取的策略过程适应积极防范策略缓和化解策略转移撤退策略6/19/20237思考题为什么说推销环境的变化是绝对的，在一定时期内维持不变是相对的？6/19/20238二.消费者购置行为的根本模式不可控制因素经济的政治的文化技术的

………………可控制因素产品的价格的分销的促销的………………消费者外部刺激消费者“黑箱〞消费者决策过程购置什么？为何购置？由誰购置？何时购置？何地购置？如何购置？…………..消费者反响6/19/20239瞄准妇女心理的男人通用食品公司，排列在全美食品业的第三位。美国的主妇们，除了超级市场外，几乎不在别的地方买食品，反之食品制造商也除了供给超级市场外，不做其他交易。通用食品公司在超级市场获得较多的陈列面积，除流通设施有较强的竞争力外，还得力于针对家庭主妇心理作战的秘诀。通用食品公司随时随地开掘并观察主妇们的潜在需要，在超市推出“自我效劳〞的奇招，利用各种传播媒体，大肆广告，推出让光临的主妇们对该公司食品有最大的亲切感的商品工程。该公司所经常瞄准的，便是美国家庭主妇平均喜好的心理倾向。6/19/202310譬如制作电视节目，剧中情节融合家庭伦理，使观众在不知不觉中偏向于剧中主角对该公司的喜爱，进而加深主妇们对该公司产品的共识与爱好。因此，通用食品公司的个人持股者，半数以上为家庭主妇。该公司经营的“金蛋〞产品——速溶咖啡，深受主妇们的喜爱。他们拥有世界上最大能力的咖啡加工厂，其营业额占全公司总营业额的三分之一，创利占总利润的一半。但他们并不满足于此，一直致力于生产更强有力的新产品，终于开发出冷冻枯燥的制品，并增加投资，扩充设备，使冷冻枯燥食品又成为受主妇们欢送的食品。冷冻食品的完全商业化，很快使全美国的主妇们无论季节如何变化，随时都可买到新鲜的季节食品。1．通用食品公司为什么要在超市占据较大的陈列面积？2．通用食品公司是如何采用心理战的方法争取家庭主妇？3．通用食品公司已经拥有市场占有率高、创利能力强的产品，为什么还要努力开发新产品？6/19/202311三.购置行为类型理智型随意型疑虑型习惯型选价型冲动型按个性特征分为6/19/202312按挑选差异分类购置当中只要低度投入购置当中需要高度投入寻求多样化的购置行为复杂的购置行为简单的购置行为减少失调感的购置行为不同品牌之间差异较小不同品牌之间差异较大不同品牌之间差异较大不同品牌之间差异较小6/19/202313消费者市场需求变化对企业营销的影响

需求目标的实现与否影响企业的产品决策

需求总量的增长影响企业商品的需求量

需求结构的变化引导企业产品结构的调整6/19/202314消费者购置动机分析

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消费者的心理性购置动机按其心理因素的不同又可细分为以下三大类型：

感情动机〔1〕情绪动机:求新动机好胜动机〔2〕情感动机:求名动机求美动机求贵动机求乐动机理智动机求实动机求廉动机求同动机求便动机求安动机求储藏动机惠顾动机嗜好动机求信动机6/19/202316消费者购置行为分析

消费者购置行为是指消费主体通过货币支出，而取得所需要的商品或劳务时的选择过程，其中包括各个选择行为和一定时期内选择行为的连续。6/19/202317影响消费者购置行为的因素消费者购置行为的经济因素分析消费者购置行为的心理因素分析消费者购置行为的社会因素分析6/19/202318主要是指以尽可能少的货币支出，去购置尽可能多的商品效用的购置行为第一，消费者购置商品时经常要考虑个人或家庭收入、购置商品的价格、购置商品的功能这三者关系。第二，消费者还会把可支配的收入分配到各种商品组合的选择中去。第三，企业从价格角度提出人们购置行为的假设：商品价格越低越容易销售；代用品价格越低，原来商品就越难销售；相关性商品价格越低，原来商品也越容易销售；购置力越高除了质次和不适用的商品以外，一般就越容易销售；推销费用花得多，销售量也会增大.返回6/19/202319是指引起与激发消费者购置商品或劳务过程中心理变化的主客观因素。〔1〕动机、需要。消费者购置商品不会无缘无故地购置，他的行为表现要受某种需要的鼓励，由某种动机造成。〔2〕感觉。当消费者的购置动机被驱动，产生购置行为时，如何行动那么视其对外界刺激反映的影响。〔3〕购置的觉察风险。这是指购置者在购置商品时产生一种踌躇不决，怕蒙受某种损失的风险成分。〔4〕后天经验。指影响人们改变行为的经验。〔5〕态度。指人们对一种刺激物的评价，然后通过言语和行动反映出来的意见和判断〔6〕自我形象。它是指在消费者心目中想把自己塑造成什么类型的人。返回6/19/202320消费者购置行为中的社会因素，包括消费者的购置行为受其文化素质、所处的社会阶层、相关群体、家庭、消费者运动等。〔1〕文化素质。不同文化素质会形成有差异的社会文化群体，从而显示出购置行为的差异。〔2〕社会阶层。不同阶层的消费者会有不同的政治、道德、思想、观念和教育水平，而导致不同的购置行为，家庭主要成员所处的社会地位不同，也会产生不同的购置行为。职业是最主要因素〔3〕相关群体。指对消费者个人的态度、意见和观点有直接影响的群体，也就是对消费者消费习惯和偏好有影响的各种社会关系。〔4〕家庭。它是社会根本的消费单位。〔5〕消费者运动。是以保护消费者权利，维护消费者利益为目的的社会活动。

6/19/202321消费者购置活动和购置过程的分析消费者的购置活动消费者购置活动可从七个方面进行分析，即谁买，买什么，为何买，何时买，如何买，何处买,卖多少。消费者的购置过程消费者购置过程一般可分为五个程序,即确认需要，信息收集，方案评价，购置决策，购置后行为评价等。6/19/202322在知识经济时代，

企业品牌战略与消费者心理研究

店内因素的影响对品牌的熟悉程度与开展品牌的关系驾驭学习：锁定信息产品消费者的钥匙6/19/202323例如，有些超市里出现了“意大利食品〞专柜、“美国国庆日〞及其它节日商品专柜。甚至在日用品和传统商品方面，超市的商品摆放形式也能影响销售情况。例如，大多数超市都将同一品牌的各类商品放在一起。在进入这样的超市时，消费者首先要考虑买哪种品牌，然后再在这种品牌里挑选他们要买的商品。另一种方式是将同类型但不同品牌的商品放在一起。这样做的结果是让消费者首先决定买什么商品，然后决定买什么牌子。返回6/19/202324

企业在开展品牌时应该注意两点。首先，新产品必须要得到消费者的认同。例如，将“柯达〞牌用在一种新冰激凌上就不会得到消费者的认同。其次，新产品同同类产品相比应该具有创新性。将一个名牌放在一种仿造产品上不大可能引起消费者的兴趣。返回6/19/202325“在信息经济中，注意力就是货币单位。〞采用“投入时间回报率〞〔简称“罗提〞ROTI〕来评估使用质量。最初的罗提十分重要。如果它是令人满意的，那么消费者会越来越经常地使用这一产品。随着他们的使用专门技能提高，他们的满意程度也会提高。这样一来，一个良性循环就开始了，其最终结果就是顾客的“流连忘返〞〔即变成回头客〕。而假设初始的罗提很低，那么使用率和满意程度下降，从而形成一个恶性循环，直到罗提的下降程度使得消费者不再使用这个产品。6/19/202326第三节组织市场购置行为分析企业不仅把货物和劳务出售给广阔个人消费者，而且把大量的原材料、机器设备、办公用品及相应的效劳提供给诸如企业、社会团体、政府机关等组织用户。这些用户构成了总市场体系中的一个庞大的子市。醋橹谐。6/19/202327组织市场分析

组织市场的类型

组织市场的特点

6/19/202328组织市场分为三种类型：产业市场,又称生产者市。饕怯筛髦钟缘墓ひ、农业和效劳业买主构成。中间商市。殖谱粽呤谐。筛髦峙⑸毯土闶凵套槌，他们购置产品是为了将其转卖出去。政府市场。包括各级政府及所属机构，事业团体，如医院、学校、各种非赢利性的协会组织等返回6/19/202329购置规模看，组织市场购置者数目虽然少，但每次购置数量却很大，购置频率也较低。从地理位置看，组织市场在地理位置上更为集中。从购置行为考察，与消费者市场相比，组织市场上的购置者涉及的人较多，并多为受过专门训练的内行专业人员。从需求特征看，组织市场需求属派生需求。从管理程度看，组织市场的方案性强。从需求结构看，组织市场需求缺乏弹性。除以上几点外，组织市场的特点还包括：直接购置产品互购租赁代替购置6/19/202330生产者市场和购置行为生产者市场购置对象生产者市场购置决策的类型生产者购置决策的角色类型影响生产者购置决策的因素生产者市场购置决策过程6/19/202331生产者市场的购置对象范围很广，一般包括以下几个方面的内容：原料指未经加工但可经过制造程序变成产品主要实体的一局部的工业用品。半制成品与零件指已经过加工程序，并变为产品实体的一局部的工业用品。主要设备即各种工业机械装置.辅助设备执行生产作业或处于主要设备的辅助地位供给品不直接参与生产过程，但为维护生产、经营、业务等活动所必需，属于工业品市场的“便利品〞。效劳效劳是与实体产品一起购置，如一些大型复杂设备的安装、调试、人员培训等。返回

6/19/202332直接重购。为了生产需要，按照原来的购置方式和条件，向原来的供给商定货。修正重购型。由于生产的需要，或为了争取优惠的条件而变更产品的规格、数量、价格或其它条款，或重新选择供给商。新购型。首次购置从未购置过的设备、原料、效劳等，并在市场上寻找供给商。返回6/19/202333建议人：是指采购企业中提出建议购置某一产品的人员。影响人：就是指采购企业中直接或间接对采购决策有影响的人员。控制人：指采购单位有权选定供给商和决定交易的人。批准人：是指采购企业中批准执行采购决策的人。执行人：是选择供给商和具体洽谈订货条款的负责人。使用人：是指采购企业中实际使用所购商品的人。返回6/19/202334

环境因素组织因素人际因素个人因素采购者市场基本需求水平经济前景货币成本市场供给状况技术革新速度政治法律情况市场竞争趋势

目

标政

策程

序组织结构制

度权

力地

位情

绪说

服

力

年

龄收

入教

育职

务性

格风险态度

返回6/19/202335生产者购置过程与消费者购置过程有相似之处，也有其特殊性。产业用户采购过程的阶段〔见表3-1〕

购买类型购买阶段新购修订后的重购直接的重购提出需要

是可能否确定需要是可能否说明学要是是是查询供应商是可能否征求供应信息是可能否选择供应商是可能否正式定购是可能否评价履约情况是是是6/19/202336中间商购置行为中间商市场的特点1、中间商市场的需求是派生的。2、中间商的职能主要是买进卖出，根本不对产品再加工，3、中间商只赚取销售利润，单位产品增值率低4、交货期对中间商特别重5、中间商财力有限6、中间商不擅长技术，7、中间商的选择余地较大，6/19/202337中间商采购决策类型中间商在通常情况下须对以下问题做出决策：1、经营品种和经营范围；2、选择供给商；3、成交的价格和条件。中间商可选择的品种搭配战略有以下四种：1、独家搭配。只经销一个厂家的产品。如只经营“长虹〞牌电视机2、深度搭配。经销许多厂家的同类产品。如同时经营各种牌子的电视机。3、广度搭配。经营范围很广泛，但不超越企业既定类型。如除了经营电视机外，还经营收音机，录像机等。4、混杂搭配。经营许多彼此间毫无关系的产品。6/19/202338政府采购者行为

谁在政府市场中政府机构采购范围广泛，从民用到军用，从天上到地下，几乎无所不包。影响政府采购者行为的主要因素作为组织市场中的一类，政府采购者同样要受环境、组织、人际关系、个人特性等因素的影响，此外，它还有一独特之处，即它要受到社会公众的严密监视。政府购置决策政府采购程序通常分为两种类型：公开招标和协议合同6/19/202339