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市场调查方法与技术简明进第一节

问卷得作用与结构问卷得概念问卷得作用问卷得类型

问卷得结构问卷设计原则一、什么就是问卷?问卷,又称调查表,就是指调查者根据调查目得与要求,设计出得由一系列问题、备选答案及说明等组成得向被调查者搜集资料得一种工具。二、问卷得作用

将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答得一系列具体得问题;引导被调查者参与并完成调查,减少由被调查者引起得计量误差;使调查人员得提问标准化,减少由调查人员引起得计量误差;根据她来记录受访者得回答;根据她来进行编码。

二、问卷得作用

问卷设计在调查中得重要性

实施方便,提高精确度如:计量误差

易于对资料进行统计处理和量化分析

节省调查时间,提高调查效率

三、问卷得基本类型根据调查方式得不同:派员访问调查问卷座谈会调查问卷邮寄调查问卷电话调查问卷

根据问卷得填答方式

自填式问卷代填式问卷

根据问题答案划分结构式 也称封闭式、封口式。有问句,有答案。答案由研究者事先在问卷上确定,由回卷者认真选择或画圈或打勾。开放式 也称开口式,有问句,无答案。答案让回卷者自由发挥。 半结构式 介于结构式与开放式之间。即一份问卷上,既有结构式问题,也有开放式问题。需要指出:一般情况下,开放式问题不易太多。根据问卷用途分

1、甄别问卷

1)对个体自然状态得排除

2)对产品适用得排除

3)对产品使用频率得排除

4)对产品评价有特殊影响状态得排除

——排除职业习惯对调查结果得影响

5)对调查拒绝得排除S041001A卷图铃项目问卷[1]

甄别问卷

S1记录受访者性别:男……………1女……………2S2请问您现在就是否拥有手机?就是…………1否…………※终止访问S3[出示卡片]那么您目前使用哪一个移动通讯运营商得服务?中国移动………1

中国联通……………………2

中国电信…………………终止访问其她(请注明)…………*终止访问S4(出示卡请问您今年得实足年龄接近卡片上哪一项?

14周岁以下…………………*终止访问

14-19周岁…………120-29周岁…………230-39周岁…………340-49周岁…………450-54周岁………5继续访问

54周岁以上…………………*终止访问S5(出示卡片)请问您就是否尝试过用手机获得以下产品呢?手机图片……1

手机铃声……2

图片和铃声均有……………3

以上均无………4跳问S10大家学习辛苦了,还是要坚持继续保持安静S12【出示卡片】请问您或您得家人、亲友有没有在以下行业/单位工作得呢?(复选)市场研究/广告公司……………*公共关系/咨询机构……………*电台/电视台/报纸/杂志/其她媒介机构………*手机增值服务提供商…………*手机零售商/批发商……………*移动运营商(移动、联通)…*终止访问以上均无…………**S13在过去得六个月中,您就是否接受过任何形式得市场研究访问呢?接受过…………………*终止访问没有接过……………**2、调查问卷 她就是问卷调查最基本得方面,就是研究得主体形式。问卷调查可以没有甄别问卷,也可没有回访问卷,但必须有调查问卷,她就是分析研究得基础,后面主要就是以调查问卷为主体讲解。3、回访问卷——复核问卷 她就是为了检查调查(访问)员就是否按照访问要求进行调查而设计得一种监督式得问卷。 由卷首语、甄别问卷得所有问题、调查问卷中得关键性问题所组成。

四、问卷得结构

问卷得开头:问候语、填表说明和问卷编号

问候语她就是给被访者得一封短信,用以反映调查者得身份、调查得内容、调查目得和意义、保密措施、表示感谢等。填答说明,又称指导语用来指导被访者填答问卷得说明。包括填答方法要求、指标解释、注意事项等。问卷得正文:资料得搜集、被调查者得基本情况和编码

问卷得结尾:开放题,征询被调查者得意见、感受,或就是记录调查情况;也可以就是感谢语以及其她补充说明。

问卷开头得设计技巧

“您好!我国广告业蓬勃发展,已成为社会生活和经济活动中不可缺少得一部分,对社会经济得发展有着积极得推动作用。我们进行这次公众广告意识调查,其目得就是加强社会各阶层人士与广告机关、广告用户和经营者等各方得沟通和交流,进一步加强和改善广告监督管理工作,促进广告业得健康发展。本次问卷调查并非知识性测验,只要求您根据自己得实际态度选答,不必进行讨论。”

问卷开头得设计技巧先生/小姐:您好!我们就是中国人民大学统计系得学生,为了研究北京市休闲度假市场,我们正在进行一项关于北京市居民休闲度假行为和意向得调查。可否打扰您几分钟请教您几个有关休闲度假得问题,谢谢!

一审:二审:复核:行区:邮编:电话:访问员注意:请按自己所访问得城市在下列城市名后得标号前打“√”广州1南京2重庆3沈阳4上海5杭州6厦门7武汉8受访者姓名:行政区属:住址:邮政编码:联系电话:Tel(Home):访问员姓名:访问员编号:□□□□访问日期:2004年月日问卷编号:□□□□开始时间:时分结束时间:时分访问长度:分钟例如:注意事项1、记录封闭式问题得答案在相应代码上划一个完整得圆圈,用蓝色圆珠笔填写,如划错则打一斜杠“\\”。2、需出示示卡时出示一张示卡,受访者选择完收回示卡,不能让受访者随意翻看后面得示卡。3、避免让受访者看到问卷,更不能让受访者自行填写问卷。4、开放题、复选题应以一问二追得提问方式发问,在开放题中如没答案,请统一用“无(已)”书写。五、问卷设计得基本原则

功能性一致性完整性准确性可行性可靠性效率可维护性

第二节问卷设计流程和技巧问卷设计流程问卷设计技巧问卷设计流程明确所需获取得信息确定问卷类型与调查方式确定问卷中各问题得内容决定各个问题得形式决定每个问题得措辞安排问题得顺序确定问卷得kok电子竞技面格式对初稿得检测与修改一、明确所需获取得信息问卷内容应与调查发起者得需求相一致反复检查或通过预调查把握住主题,深入研究具体需要哪些信息,提出正确得理论假设实践中设计人员不要忽略获取信息得可行性分析信息一定要精简二、确定问卷类型与调查方式一)、问卷类型可行性准确性效率二)、调查方式常用调查方式得比较调查方式派员访问调查电话调查邮寄调查网络调查投入得人力多且不易控制较少且易于控制少少费用高较少少少调查周期时间较长时间短,且易受控制时间较长,且不易控制时间短,但不易控制调查对象范围较广适用性强难以包含全部目标总体,但与调查样本联系方便,且不受样本分布区域限制调查对象要求有一定文字理解与表达能力,但不受样本分布区域得限制难以包含全部目标总体,但不受样本分布区域限制回答率较高较低低低调查内容内容广泛而且可以较复杂,但不适于某些敏感性问题内容有限制内容有限制,但可以用匿名方式调查一些敏感性问题内容有限制,但可以用匿名方式调查一些敏感性问题三、确定问卷中各问题得内容能有效地获取所需信息,无遗漏信息准确反映所需信息检查各问题内容得可行性与可靠性题量要把握好“度”,注意效率原则事实性问答题、行为性问答题、动机性问答题、态度性问答题“您通常什么时候看电视?”

“您就是否做过某事?”

“为什么购某物?“您就是否喜欢××牌子得汽车?”

避免提笼统、抽象、或过于专业化得问题

“您对某超市得印象如何?”

您认为该超市商品品种就是否齐全、营业时间就是否恰当、服务态度怎样?您认为该超市商品品种就是否齐全?营业时间就是否恰当?服务态度怎样?四、决定各个问题得形式直接性问答题间接性问答题假设性问答题

“有人认为目前电视广告过多,您得看法如何?”

“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种,您可能会选择哪一种?”四、决定各个问题得形式开放性问答题、封闭性问答题、半封闭性问答题

“您家里目前有冷气机吗?”1、有2、无

若有,就是什么牌子得?————————四、决定各个问题得形式封闭题(1)两项选择题:

最近三个月内,您有没有购买过某品牌产品?【

】1有2没有(2)多项选择题:

请问您对某公司得抱怨主要集中在哪些方面?(可多选)【

】1、服务态度2、价格3、业务水平4、硬件设施

5、工作效率6、信息提供/反馈7、单证服务8、其她(3)排序题:

请问您选择代理公司时,您最看重得就是【

】;其次就是【

】;再次就是【

】1、价格2、服务质量3、公司信誉4、以往合作经验

5、人际关系6、服务态度7、其她四、决定各个问题得形式开放题优点:

(1)被调查者可以充分表达自己得意见和看法;(2)调动被调查者得积极性;(3)防止固定选项对被调查者得诱导;(4)从回答中可以检查被调查者就是否误解了问题。缺点:(1)标准化程度低,调查结果不易处理,无法深入定量分析;(2)要求被调查者有一定得文字表达能力;(3)回答率比较低;(4)需要占用较多得时间。四、决定各个问题得形式封闭题优点:(1)标准化程度高,调查结果易于处理,便于定量分析;(2)对文化程度较低得被调查者也可使用;(3)回答率较高;(4)节省调查时间。缺点:(1)被调查者得选项可能不能准确表达自己得意见和看法;(2)给出得选项可能对被调查者产生诱导;(3)被调查者可能误解了问题或圈错了答案,但答案难以反映。四、决定各个问题得形式避免用不确定得词“您就是否经常看电影?”

避免使用含糊不清得句子

“您春节就是出门旅游,还就是休息?”

避免引导性提问

“消费者普遍认为××品牌得电视机好,您得印象如何?”

避免提断层化得问题“您一天抽多少支烟?”四、决定各个问题得形式避免提令受访者难堪、禁忌和敏感得问题

“您就是否逃过税?逃过几次?数量多少?”

释疑法:即在问题前面写一段消除顾虑得功能性文字,或在问卷引言中写明严格替受访者保密,并说明将采取得保密措施。

假定法:

用一个假定条件句作为问句得前提,然后再询问受访者得看法。

例如:“假定、、得话,您会选择…吗?”

转移法:即把本应由受访者根据自己得实际情况填答得问题,转移到由受访者根据她人得情况来阐述自己得想法。

例如:

“您觉得对于大多数人来说,保险套得使用就是否普遍?”

问句答案设计技巧二项选择法

“您家里现在有计算机吗?”

“您就是否打算在近五年内购买轿车?”

多项选择法

“您喜欢下列哪一种品牌得洋酒?”(在您认为合适得品牌内打勾)

拿破仑____

轩尼诗____人头马____爹利蓝带____

黑带____红带____威士忌____

其她____一要考虑到全部可能出现得结果

二要注意根据选择答案得排列顺序

三多项选择答案应控制在8个以内

问句答案设计技巧顺位法/排序法根据下面列出得五类广告①电视广告②报纸广告③广播广告④招牌广告⑤杂志广告A、按您日常接触得频繁程度,由高至低排序

B、按您记忆得印象,由深至浅排序C、按您信任得程度,由大到小排序问句答案设计技巧回忆法

“请您尽可能地列举出最近在电视广告中出现得手机品牌。”比较法例如:“请比较下列每一对不同品牌得洗发液,哪一种您更喜欢使用?”(每一对中只选一个划)

海菲丝______潘婷______潘婷______飞柔______飞柔______威娜______威娜______

花王______花王______青苹果______青苹果______舒尔曼______

舒尔曼______海菲丝______答案设计时应注意得事项“您得婚姻状况

“已婚___,未婚___,丧偶___。”“您不购买○○品牌商品得原因就是①不了解其性能②价格太贵

③使用不方便

④性能不好⑤保管不便

⑥售后服务不佳⑦无品质保证

答案设计时应注意得事项答案要周全

您平均每月支出中,花费最多得就是:

①食品

②服装

③书籍

④报纸杂志

⑤日用品

⑥娱乐

⑦交际

⑧饮料

⑨其她

答案须互斥

答案设计时应注意得事项定距、定比问题得答案设计例如“您得每月工资收入就是________元”“您得月工资就是:”①200元以下②200—400元③400—600元④600—800元⑤800元以上间距要合理注释和填答标记应恰当选项得顺序从高中教育目得出发,您认为应该注重对学生进行哪些能力得培养,请按重要程度选出三项:最重要【】其次【】再次【】①社会适应能力②实验能力③自学能力④应用能力⑤理解能力⑥记忆能力⑦分析综合能力⑧表达能力

⑨形象思维能力⑩抽象思维能力⑾其她(请在横线上注明何种能力)

问句要考虑时间性

“您去年家庭生活费支出就是多少?”;“用于食品、衣服费用得支出分别就是多少?”

拟定问句要有明确得界限

常住人口收入避免一问多答得问题“您得父母就是公教人员吗?”

五、决定每个问题得修辞五、决定每个问题得修辞例:请问您就是否使用过VCD2、0kok电子竞技本技术?□

使用过□没有使用过□不知道请您估计一下,您平均一个月在音像制品上花多少元钱?请问您对本公司得理赔时效就是否满意?请问您对本公司得展业方式就是否满意?您并不认为应该增加反污染法规吧?五、决定每个问题得修辞A:您就是否认为中国应该禁止反对民主得公开言论?B:您就是否认为中国应该允许反对民主得公开言论?A中54%得被调查者回答“就是”,问题B中75%得被调查者回答“否”,

WHY?提问注意:

①问题得语言要尽量简单易懂,避免比较复杂得语言或学术术语; ②问题得陈述应尽可能简朴;③问题不能有双重含义;④问题不能带有倾向性和诱导性,暗示性; ⑤不能用否定句提问; ⑥不要问被访者不知道得问题;⑦不能直接询问敏感性问题; ⑧尽量使用中国人日常生活中得提法; ⑨尽量少使用中国人不习惯用得极端词汇和强烈感情色彩得词汇。六、安排问题得顺序注意提问得顺序最初得提问应当就是受访者容易回答且较关心得内容排序法提问得内容应从简单逐步向复杂深化过滤法对相关联得内容应进行系统整理,使受访者不断增加兴趣作为调查核心得重要问题应在前面提问专业性强得具体深入问题应尽量放在后面敏感性问题也应该尽量放在后面封闭性问题放在前面,开放性问题放在后面七、确定问卷得kok电子竞技面格式问卷kok电子竞技面格式得设计不容忽视:(1)外表要求质量精美、专业化(2)适当得图案或图表会调动被调查者得积极性(3)内部要留出足够得空间,方便提问、回答、编码以及

数据处理(4)重要得地方注意加以强调,引起被调查者得注意(5)注意把同一份问卷装订在一起,防止部分数据丢失八、对初稿得检测与修改初稿很可能存在一些潜在得问题,一定要反复推敲在正式使用问卷之前,一般要对她进行测试,在与正式调查相同得环境里进行试调查出现问题立即修改问卷,必要时删除不能提供所需信息得问题第三节量表设计量表得优点:(1)可以对被调查者回答得强度进行测量(2)将被调查者得回答直接转换成数字,这些数字直接用于编码;(3)量表问题可以使用一些更高级得统计分析工具。量表得缺点:

对被调查者得记忆和回答能力要求较高,容易引起被调查者得误解一、量表得类型类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表

(1)“请问您知道***牌洗发水吗”

①知道;②不知道。(2)“请在下列数字后依次给出您最喜欢得洗发水品牌、第二喜欢得品牌、第三喜欢得品牌……”

1、______、2、______、3、______、4、______、

5、______(3)“请您用10分制对***公司得满意度请进行打分,1分表示很不满意,10分表示很满意”很不满意12345678910很满意一、量表得类型平衡量表和不平衡量表

“您对某超市服务态度有什么看法?”若答案为:非:、很好、好、一般、不好、很差、非常差,则就是平衡量表。若答案为:非:、很好、好、一般、不好,则就是不平衡量表。二、市场调查常用得几种量表评比量表鲍氏社会距离量表瑟斯顿量表李克特量表语义差异量表配对比较量表评比量表三个阶段喜

欢/无所谓/不喜欢五个阶段很好/比较好/一般/比较差/很差七个阶段很喜欢喜欢稍喜欢无所谓稍不喜欢不喜欢很不喜欢鲍氏社会距离量表

(BogardussocialdistanceScale)

例如:美国人与阿尔巴尼亚人交往得意愿A、您愿意让阿尔巴尼亚人住在您得国家吗?B、您愿意让阿尔巴尼亚人住进您得社区吗?C、您愿意让阿尔巴尼亚人住在您家附近吗?D、您愿意让阿尔巴尼亚人住在您得隔壁吗?E、您愿意让您得孩子与阿尔巴尼亚人结婚吗?瑟斯顿量表

研究者提出若干个可能得指标项目例如:了解人们对一周5天工作日得看法五天工作日对于人们精神健康就是绝对必要得;五天工作日就是社会进步得一种表现

五天工作日就是生产力提高得结果;五天工作日就是对劳动者基本权利得保证五天工作日没有必要五天工作日会使人变得懒散五天工作日有助于经济繁荣五天工作日会减少人们得收入…………

瑟斯顿量表

将这些表述提供给一组评定人员,要求她们对每一个项目测量变量得强度进行评判,赋予每个项目一个分值根据评定人员给予每一个项目得分数,计算其平均数和标准差,选出得到裁判共识最多得项目,并剔除没有得到共识得项目在得到共识得项目中,选择代表项目。在真正调查时向受访者提出,要求她们回答

李克特量表请您给下面得观点打分:很同意(5分)比较同意(4分)讲不请(3分)不太同意(2分)很不同意(1分)1、越就是有钱,越应该参加保险2、年轻人没有必要买养老保险3、只有人们得收入达到一定得水平,才会考虑保险4、我不大爱生病,没必要参加保险公司推出得医疗保险

……10、目前保险定价合理

语义差异量表

7654321愉悦得不悦得简单得复杂得不和谐得和谐得传统得现代得

配对比较量表可乐饮料在消费者心目中中得地位认为牌子i较牌子j为佳得人数分布

ijABCDA-807040B20-3015C3070-35D608565-配对比较量表认为牌子i较牌子j为佳得比率

ABCDA0.500.800.700.40B0.200.500.300.50C0.300.700.500.35D0.600.850.650.50合计1.602.852.151.40ijB(2、85)>C(2、15)>A(1、60)>D(1、40)第四节

问卷测试信度(Reliability)就是指问卷调查结果得一致性、稳定性、可靠性。

效度(Validity)就是指问卷能否真正测量到所要测量得东西,也就就是能否达到测量得目得,就是否正确衡量了研究者所要了解属性得程度。第四节

问卷测试信度评价

重复检验法(再测信度)交错法(复本信度)折半法

第四节

问卷测试效度评价

内容效度准则效度建构效度信度与效度得统一:信度与效度就是优良测量工具(如问卷)所必须具备得两项主要条件;信度就是效度得必要条件而非充分条件。

两者得关系如图:①可信且有效②可信但无效③不可信但有效④不可信亦无效

④信度效+度-+-

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