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摘要：随着移动互联网的发展和普及，微信公众号已成为高校重要的宣传阵地。如何建好、用好这一宣传平台，创新思政工作方式，是当前高校的重要课题。该研究以广西交通职业技术学院微信公众号为研究样本，从题材、来源、文本、时间、标题、封面、位置等七个方面进行量化分析，探究推文传播的影响因素和规律，并从做好定位、链接、联动、发掘、激趣五个方面，提出高校微信公众号阅读提升策略。关键词：高校；微信公众号；阅读；影响因素；优化路径习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出：“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”［1］随着移动互联网的发展和普及，微信公众号已成为高校重要的宣传阵地。如何建好、用好这一宣传平台，创新思政工作方式，是当前高校的重要课题。高校微信公众号（以下简称“官微”）由学校官方注册并实名认证，具有权威性、融合性、实时性等特征，其具备的多种功能中最重要的是推送文章功能。官微作为宣传矩阵中活跃的媒体平台之一，突破时空限制，“屏对屏”“键对键”地服务师生的工作、学习、生活［2］，在高校思想政治工作中发挥着重要作用。官微用户阅读表现出哪些新特点，有什么样的规律，如何利用新媒体育人阵地主动作为？这些课题都值得进一步探究。推送的内容传播效果，可以用量化的数据进行直观评价。生产或推送的内容，只有直击用户需求引发共鸣，才有可能被广泛分享；只有被大量用户自发分享，才可能实现广泛传播。本文通过研究广西交通职业技术学院官微推文阅读量与不同影响因素的关系，探索数字平台内容生产的共性与个性，为持续提升高校官微阅读量提供数据依据和参考。一、研究对象与方法以广西交通职业技术学院官微为研究对象，选取2021年1月1日至2023年12月31日推送的文章为样本，统一在每年12月从官微运营后台做当年度数据采集。经统计，3年共1353篇推文，总阅读量分别为48.3万、62.9万、56.9万，官微粉丝量分别为6万、7.7万、9.3万。从题材、来源、文本、时间、标题、封面、位置等七个方面进行数据研究与量化分析，旨在通过内容和形式上的数据反。衔娴胤从巢煌蛩赜跋焱莆脑亩亮康墓叵。二、研究结果（一）题材选取1.主题根据内容要素，可以将主题分为学校活动、荣誉榜单、成就综述、教师/先进典型、榜样学子、科普知识、政务要闻、会议新闻、心得体会、成长故事、风景美图、通知公告、其他等13类，如下页图1所示。3年来总数第一的主题是学校活动（这里指非会议的校园活动），如新生入学和毕业季活动；第二是与国家政策息息相关的政务要闻，如职业教育新政策；第三和第四是荣誉榜单和成就综述，多展示学校荣誉或师生所获奖项，以及综述各单位各部门在一定时期的工作亮点和重点做法；第五是对榜样人物的宣传，包括校内外的教师/先进典型、榜样学子，如大国工匠和优秀毕业生事迹等；第六是各类成长故事，比如“我的入党故事”是2021年中国共产党成立100周年推出的系列专题，学校师生和校友踊跃投稿讲述自己的入党故事，数量达到106篇高峰；接下来依次是学校会议、科普知识、心得体会、通知公告、其他、风景美图等主题。可以发现，官微作为校园信息的发布窗口之一，倾向于推送与校园生活息息相关的信息。从图1可知，3年来平均阅读量高的主题依次为风景美图、通知公告、学校活动、榜样学子、荣誉榜单、成就综述、教师/先进典型，平均阅读量较低的依次为会议新闻、成长故事、其他、心得体会、政务新闻、科普知识。其中，风景美图类主题全年发文较少、单篇点击量较高，排第一位。总体而言，平均阅读量高的多关于学校大型活动通知、成就与荣誉、先进人物事迹，瞄准校园生活和升学就业等方面的现实需求，是师生关心的身边事、身边人或喜讯，具有现实与情感价值。平均阅读量较低的多为不带感情色彩、政策性、离师生较远的主题。2.专题根据内容连贯性，分为专题和非专题策划两个类别。专题系列文章形成宣传矩阵和主题连贯性，非专题文章多为独立的内容。从图2可见，每年非专题策划的发文量均超过总数的50%，略高于专题推送。超过半数推送文章出自若干系列，以相同标题前缀、系列、序号等显示推文之间的关联。专题类各系列数量也较多、逐年增长，3年间分别是8个、17个、19个系列专题，如“出彩交院人”“我与交院的故事”“回顾升格二十年”“‘十三五’成果巡礼”“七一讲话百字谈”等。从平均阅读量看，是否专题策划与平均阅读量的关联性不强，两者直接关系不大。（二）信息来源内容根据创作出处，分为原创和转载两类。原创内容来源于学校各单位、各部门及学生团体的稿件，转载内容多来自政府信息、权威媒体和相关单位的成品。每年度原创数量都比转载的多一倍。如图3所示，每年度原创数量比转载的多近一倍，前者的平均阅读量比后者高出约一倍。说明来源于校园场景的原创内容更具有生命力和针对性。（三）文本语言1.长度文本长度分短、中、长三类。从文字字数和图片数量来看，短推文为总字数≤500字或图片≤5张，中推文为总字数501字至1000字或图片6—10张，长推文为总字数>1000字或图片>10张。统计得出，长推文最多、每年占发文总数都超过半数，中推文次之，最少的是短推文。各年度内三种文本的平均阅读量接近，文本长度与平均阅读量未显示出直接关联性。2.形式从文本形式来看，分为文、图、视频、文图、文+视频、图+视频、视频+图文等7类。从图4可见，3年间采用最多的是图文形式，数量远超其他形式的总和；纯文字、纯图片形式分居第二、第三；使用视频形式的推文数量较少。平均阅读量最高的是视频+图文的组合，第二是图+视频的组合，第三是图文组合，接下来依次是图、文+视频、文，纯视频的平均阅读量最低。可见，移动阅读要求传播形式生动、快速，图文组合表现形式一目了然、占用阅读时间较短、能够缓解阅读枯燥感。说明编排需朝多类型组合的方向发展。（四）发布时间1.月份以月份为单位，将推文发布时间分为12个月。如下页图5显示，每年度阅读总量的高峰集中在5—6月和9月。平均阅读量逐年提升，平均阅读量的高峰也集中在5—6月和9月。两者峰值和趋势相同。5—6月为毕业季，9月为新生入学时间，这两个时间段，广大学生、家长和教师对入学和就业等信息关注度高，对学校官微平台期待更多，因此阅读量达到高峰。2.时段以时刻为单位，将推文发布时间分成24个时段。如下页图6显示，发文时刻从白天到夜晚，在12：00—13：00、17：00—24：00、0：00—1：00这几个时间段数量最多。平均阅读量的高峰在12：00—13：00、18：00—19：00、22：00—23：00这三个时段，其中18：00—24：00时段平均阅读量较高且较稳定。这些时段通常为课余时间，特别是在18：00后，用户结束了一天的工作、学习，处在娱乐、休息的状态，此时推送更容易被关注和阅读，是推送运营的黄金时间。（五）标题制作1.长度从统计样本来看，官微标题平均长度为28个字符。其中，最短的3个字，比如“她是谁”；最长的超过60个字符，题为“【躬耕教坛强国有我】打造思政教育与专业技术技能培养同向同行的开路先锋——自治区职业教育教师教学创新团队——道路与桥梁工程技术团”。如图7所示，15至35个字符标题最多，这类标题共990个，约占样本总数的73.2%，比如“立冬遇上记者节|今天的‘C位’留给交院‘媒体人’”。标题长度在20—40字符间平均阅读量较高，标题太短或太长阅读量都较少。因此标题制作倾向于中长标题表达，直观可读、元素丰富又不至于冗长。2.标点带有语气的标点可以调动读者的情绪，从1353个标题样本发现最常见的语气词是感叹号和问号，感叹号出现311次，问号出现30次。通常用标点同类或异类连用增强情感，比如“【出彩交院人】一枝独秀！广西高职仅TA上榜。≌胬骱Γ。。　被蛘摺2021年谁最红？官微十大推文为你揭晓答案！”总体而言，有趣味性的标题阅读量高于非趣味性标题文章，创新标题让推文在海量信息中脱颖而出。（六）封面风格每篇推文都有一张封面起引介作用，封面风格可分为照片、文字、卡通三类。如下页图8显示，根据统计可知，采用拍摄活动现场、人物或风景的照片类封面数量最多，平均阅读量也最多。多为大字配以纯色背景的文字类封面，数量和平均阅读量居第二。卡通人物或物品的卡通类封面，数量和平均阅读量最少。由此可知，真实的、有现场感的照片类封面更能吸引读者。（七）位置排列根据每条推文在发布当日所处位置，可分为主推文、副推文1、副推文2、副推文3等，以此类推。从下页图9可知，发文数量从主推文到副推文5，递减剧烈，越往后数量越少，2022年和2023年很少使用副推文3以后的位置。平均阅读量从主推文到副推文1衰减明显，副推文1到之后的位置的下降趋向平缓。可见主推文使用率最高，传播效果远高于非主推文，发文位置越往后，获得阅读量越少。三、研究结果分析通过对官微推文的内容和阅读数据分析，可发现阅读受到多种因素的复合影响，显示出复杂的关系。总体而言，官微粉丝量逐年增长，平均阅读量也随之增加。主题、推送时间、标题长度、封面、位置是影响阅读量的主要因素。但是同时也发现，目前官微发文阅读量偏低，3年里阅读量过万的仅有1篇，缺乏“爆款文章”。结合调研，发现目前与官微阅读新形势、新任务、新要求不相适应的问题有以下几点。一是平台特色还需强化。高校官微作为学校官方媒体，在宣传贴合国家政策、改革发展的最新举措时，常常呈现出宣传意味浓厚、宣传方式生硬的不足之处。面向师生提供突出高校特色的理论传播和宣讲服务能力有待进一步提高。二是团队协同机制亟待健全。互联网时代对官微运营团队提出了更高的要求：一方面，团队要具备专业的互联网思维和职业化的图文编辑能力，并能够积极引导舆论走向正确的方向；另一方面，围绕运维流程需要组建相应的运营团队。但在实际运营过程中，团队成员集中在学校宣传部，除了承担官微运营，还承：芏嗥渌男ぷ，同时二级学院通讯员提供素材的积极性不高和时效性不强，导致团队规范度和专业化得不到很好的保障。三是贴近用户尚待完善。目前官微推文采用将信息资源一次采集后扩展发布的单向传播模式。部分推文属于“当日活动当日发布”的临时稿件，发布比较仓促，形式和内容与用户需求和阅读习惯贴合度还不够，导致矩阵建设、传播合力较为薄弱。四、优化策略面对舆论生态、媒体格局、传播方式发生的深刻变化，高校官微公众号要高度重视传播手段创新，聚焦“定位—链接—联动—发掘—激趣”等环节靶向发力，以创新思维推动传播力的持续提升，赋能校级新媒体平台，使其具有更大的传播力、引导力、影响力、公信力［3］，让正能量更强劲、主旋律更高昂。（一）定位：提高政治站位，强化思政引领找准平台特色，发挥引领功能。高校官微公众号应当围绕高校的功能，服务于高校的定位。立德树人是高校的根本任务，官微公众号建设应当把育人作为首要目标，围绕立德树人根本任务，着力强化作为学校沟通社会“主阵地”、形象展示“主窗口”、新闻舆论“主力军”的定位和作用。要旗帜鲜明讲政治，紧跟重要时政热点和相关教育政策，发挥思想引领作用，促使学校宣传教育线上线下工作相统一。要有过硬的内容鉴别能力，坚持正确的宣传和舆论导向，高校官微运营非商业行为，不能为了传播效果忽略载体定位，要筑牢高校网络意识形态防线。（二）链接：凸显思想深度，春风化雨育人高校官微植根于师生，从以前的常规“面对面”教育转化为如今“键对键”网络引导［4］，是教育思想宣传“活起来”的有效载体。在宣传贯彻国家政策和教育方针时，既要“向上”联系核心内容，也要“向下”走进师生学习生活［5］，内容生产聚焦校园，发挥学科建设、校园文化、师生群像等示范效应，传播正能量，将显性的思想输出与隐性的教育引导相结合，让师生从有所知、有所感、有所思到有所得、有所为。（三）联动：加强团队建设，凝心聚力发力加强运营团队建设，打造多面手队伍。有了好的线索、好的选题，如何及时策划并落实，需要多方联动来实现。建设一支懂教育、懂网络、懂技术的运营队伍，抓时间节点、追时政热点、寻学校特点、解师生痛点，在“策—采—编—审—发”各个环节，分工明确、巧用合力，加强校内合作联动，促进信息互通共享。进行运营队伍储备，开展线上线下培训，定期吸纳与培养一批有见解、有能力、有担当的学生编辑，联动打造多角度、接地气的报道，提供有思想、有温度、有品质的信息，矩阵化运作各类媒体平台，提高信息传播速度，扩大信息传播覆盖面。（四）发掘：促进深加工，加大原创供给力度在常规宣传的基础上，重点打造“微”系列、“三出”系列、“专题+”的内容矩阵。优质内容是传播的核心竞争力，要了解用户的需求和兴趣，促进内容深加工。原创内容最能反映高校官微的价值，将抽象深奥的理论、时事热点与喜闻乐见的形式相结合，加大原创供给力度，结合重要时间节点、典型人物事迹，在文化传承中育人。挖掘有力度，兼顾“大而全”与“小而精”。选择切入点既要有大处着手的综述类文章，也要有吸收流行文化元素的小处着笔、以小见大的选题。所指的“小”是在有限的篇幅中凝练地传播高密度信息，也指通过微型文本和视频形成系统的矩阵和叙事方式。“微”系列为官微基础性内容，包括：①“微故事”，用故事讲述校情校史；②“微访谈”，通过访谈挖掘事业发展与成绩背后的细节；③“微视频”，发布专题性新闻短视频；④“微课堂”，普及、推广和转载重要知识性内容；⑤“微言微语”，针对重大活动及会议精神，发布评论性内容。“三出”系列为典型宣传，包括：①“出彩学校”，学校及二级单位取得重大成果的宣传推介；②“出众教师”，优秀教师榜样选树和宣传；③“出色学子”，优秀学子榜样选树和宣传。“专题+”为应时应势不定期开设的重点专题，以专栏、集中、连续性方式进行。（五）激趣：创新表达形态，激发阅读兴趣贴合黄金时段，提高阅读传播量。把握更新频率，遵循发布时间与阅读行为关联的规律［6］，选择恰当时段推送，特别是在用餐和晚间活动时段推送。重要节点和重要活动，保证当日即发，［7］及时有效地满足用户需求，提高阅读率和持续使用官微的意愿。多元编排形式，“立体化”讲故事。标题要精练简短，巧用数字和标点，20字左右为宜，让人一看就想点击阅读，读后认为有价值、值得分享传播。运用视听语言新技术，将文本、图片、音频、短视频等形式有机结合，动态呈现，调动用户多种感官，增强文本语言的趣味性，贴合“屏阅读”时代信息传播的趋势。在移动阅读时代，高校官微在面向师生垂直内容的持续供给方面具有良好的基础。高校应当聚焦主业，找准平台自身定位和特色，贴合用户内容需求与浏览习惯，创新表达形态，有针对性地提供对师生有现实价值的资讯，充分挖掘官微传播潜力，为高校打造良好的形象名片，实现文化传播和思想教育双赢。