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《消费者心理与行为》第一章消费者心理与行为概述教学内容消费者心理与行为的研究内容二、消费者心理与行为的研究方法三、消费者心理与行为理论的发展教学要求【知识目标】学习消费、消费心理、消费者行为等基本概念。明确消费心理与消费者行为的区别和联系。掌握消费者心理和行为的研究对象和研究方法。了解消费者心理和行为理论的产生和发展过程。掌握数字化消费者行为的特点。了解可持续消费的原则。【技能目标】1．能够明确消费者心理和行为的研究领域。2．能够解释消费者心理和行为理论的产生和发展背景。3．能够提取数字化消费者行为的特征。4．能够说明可持续消费的原则及影响。教学重点1．消费者心理与行为的相关概念、特征及研究内容。2．消费者心理与行为的研究方法及应用。3．数字化消费者行为的特点。教学难点综合运用消费者心理与行为的研究方法；关注当下AI带来的信息获取方式变革,对消费者心理和行为产生了深远影响。教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用“为何爱上“多巴胺”？”的实例导入，反映了当前消费者的“求美”“求新”“从众”“有趣”“求异”等心理现象，同时，“多巴胺”的热度也反映了企业要更加注重消费者的心理需求的趋势，可以通过产品的设计、包装设计来打动消费者，影响消费者的行为。第一节消费者心理与行为的研究内容一、消费和消费者的概念1．消费消费是社会经济生活中一个十分重要的领域，它与生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体。2．消费者消费者是指为了个人或家庭购买或使用产品和服务的社会成员。二、消费者心理与消费者行为1．消费者心理消费者心理是指消费者在消费过程中产生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。2．消费者行为消费者行为是消费者在消费活动中受心理活动支配而表现出的外在的行为。三、消费者心理与行为的研究对象1．影响消费者心理与行为的心理因素（1）消费者心理活动过程；（2）消费者个性心理特征；（3）消费者个体心理倾向。2．影响消费者心理与行为的环境因素（1）经济、文化因素的影响；（2）社会因素的影响。3．影响消费者心理与行为的营销因素营销因素包括企业在产品、价格、销售场景、沟通传播、销售服务等方面采取的措施和策略。第二节消费者心理与行为的研究方法一、观察法与访谈法1．观察法观察法是指有目的、有计划地观察消费者动作、表情、语言等方面的外在表现，并把观察结果按规则系统地记录下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。2．访谈法访谈法是通过与消费者交谈来了解其心理和行为的研究方法。二、问卷法与投射法1．问卷法问卷法是根据研究内容的要求，由调查者事先设计调查问卷，向被调查者提出问题，由其予以回答并填写答案，然后汇总调查问卷，进行问卷整理和分析，从中了解被调查者的心理与行为的一种方法。2．投射法投射法是指不直接对被试者提出明确问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。3．实验法实验法可分为市场实验法和实验室实验法。市场实验法是指在市场环境中，有目的地创设或变更某些条件，或者给消费者的心理活动以一定的刺激和诱导，或者针对某一心理与行为问题，选择一定的实验对象进行调查，从而观察和记录消费者活动的表现。第三节消费者心理与行为理论的发展一、消费者心理与行为理论的产生1．萌芽与初创19世纪末到20世纪30年代，消费者心理与行为的理论开始出现。2．应用与发展20世纪30年代到60年代末，消费者心理和行为的理论研究快速发展。3．变革与创新20世纪70年代以后，高科技的投入使产品更新加快，新产品令消费者目不暇接，捉摸不定的消费时尚、无规律可言的消费流行给产品销售工作带来了挑战和难度。二、数字化消费者行为的兴起21世纪是网络信息技术快速发展的时期，在信息时代的背景下，消费者行为的表现呈现出数字化特征，主要表现在以下几个方面：1．购买方式从线下转为线上；2．支付方式的数据化；3．购买决策受社交媒体的影响；4．购物体验的重要性正在提升；5．数据驱动的个性化产品及服务。总之，数字化时代的消费者比过去拥有更多的选择自由，购物空间更广阔，消费者与产品、品牌、体验、媒体、社群之间会产生新的变化。同时，消费者行为更加多样、丰富和复杂。三、可持续消费受到关注可持续消费主要遵循以下三方面的原则：1．适度消费；2．公平消费；3．以人为本的消费。归纳与提高本章首先阐述消费、消费者等相关概念，指出消费者心理和行为是一门专门研究消费者心理和行为活动的产生、发展及其变化规律的学科。消费者心理和行为的研究对象包括影响消费者心理和行为的心理因素、环境因素和营销因素等。消费者心理和行为的研究方法主要有观察法、访谈法、问卷法、投射法和实验法等。消费者心理和行为理论的产生是市场经济发展和消费者地位变化的共同结果，主要经历了萌芽与初创、应用与发展、变革与创新等时期。在这个过程中其知识体系逐渐完善，发展为成熟的学科。当前，数字化消费者行为的兴起，凸显了科技发展对消费方式和消费模式的作用，同时，可持续消费正成为新的消费趋势。使消费者行为更加、多样、丰富和复杂。上课之前可以对班级同学做调查，了解同学们是否喜欢多巴胺风格，哪些同学进行了尝试？效果如何？引导同学从日常生活进入课堂学习。课堂讨论：1．在一天中，你要扮演多少次消费者的角色？消费在你生活中有多重要？2．如果说“消费者就是产品和服务